Глава из экономического бестселлера Нассима Талеба «Черный лебедь»

Тысяча и один день, или Как не быть лохом

Не ожидали? — Хитрые методы извлечения уроков из будущего. — Секст всегда впереди. — Главное — не быть лохом. — Давайте переедем в Среднестан, если удастся его найти

Вернемся к проблеме Черного лебедя в ее изначальном виде.
Представьте себе человека, облеченного властью и чином и функционирующего в структурах, где чин имеет вес, — например, в правительственном учреждении или в большой
корпорации. Это может быть многословный политический
комментатор «Фокс ньюс», торчащий у вас перед глазами
в тренажерном зале (где невозможно не смотреть на экран),
председатель компании, разглагольствующий о нашем «блестящем будущем», платонизирующий врач, который категорически отрицает ценность материнского молока (потому что
лично он ничего особенного в нем не видит), или профессор
Гарвардской бизнес-школы, который не смеется вашим шуткам. Он принимает свою образованность слишком уж всерьез.

И, предположим, в один прекрасный день, в момент отдохновения, какой-нибудь проказник потихоньку сунет ему
в нос перышко. Как его гордая напыщенность перенесет подобный сюрприз? Как шок от столкновения с чем-то совершенно неожиданным и непонятным повлияет на его важный
вид? В то краткое мгновение, пока он еще не успеет взять
себя в руки, вы увидите на его лице смятение.

Я должен признаться, что очень полюбил эту невинную
шутку в то первое лето, что провел в детском лагере. Если
вставить перышко в ноздрю спящего товарища, он испытает приступ внезапной паники. Я посвятил порядочную
часть своего детства изобретению вариаций этой шалости:
вместо тонкого перышка можно скатать в тонкую длинную
«палочку» кусочек ткани. Я достаточно попрактиковался на
младшем брате. Еще одна эффектная шалость — это бросить
кубик льда за шиворот человеку, когда он меньше всего этого
ожидает, например во время официального приема. В юношеском возрасте мне, к сожалению, пришлось от таких шуток отказаться, но я невольно вспоминаю о них каждый раз,
когда мне приходится помирать от скуки в компании жутко
серьезных бизнесменов (в темных костюмах и со стереотипным мышлением), которые теоретизируют, что-то растолковывают или рассуждают о случайностях, пересыпая свою
речь множеством «так как». Я выбираю одного из них и мысленно представляю, как у него по спине соскальзывает кубик
льда — или мышь, что менее стильно, но более живописно,
особенно если жертва боится щекотки и носит галстук, который блокирует грызуну путь к отступлению¹.

Проказы бывают милосердными. Я помню, что в дни своей
трейдерской юности, когда мне было лет двадцать пять и деньги стали доставаться легко, я любил ездить на такси и, если
водитель знал по-английски всего несколько слов и выглядел
совсем понуро, давал ему сто долларов на чай, просто чтобы
он удивился, а я бы порадовался его изумлению. Я смотрел,
как он разворачивает купюру и смотрит на нее с некоторым
недоумением (миллион долларов сработал бы лучше, но мне
это было не по карману). Заодно я ставил простой гедонистический опыт: приятно расцветить человеку целый день
жизни таким пустяком, как сотня долларов. В конце концов
я прекратил этим баловаться; все мы становимся скупыми
и расчетливыми по мере того, как наше состояние растет
и мы начинаем относиться к деньгам все серьезнее.

Мне не нужно, чтобы судьба меня развлекала чем-то сногсшибательным: обыденная реальность довольно часто заставляет людей пересматривать прежние взгляды, и порой
это выглядит весьма захватывающе. В сущности, процесс
накопления знаний основывается на том, что традиционные
представления и признанные научные теории разносятся
в пух и прах при помощи новых, противоречащих здравому
смыслу фактов, либо в микромасштабе (любое научное открытие — это попытка породить Черного микролебедя), либо
в масштабе покрупнее (как в случае с относительностью по
Пуанкаре и Эйнштейну). Ученые часто смеются над своими
предшественниками, но немногие понимают, что кто-то посмеется над их теориями в (до обидного близком) будущем. В данном случае мы с моими читателями смеемся над нынешним состоянием общественных наук. Надутые профессора
не предвидят, что их концепции скоро будут радикально пересмотрены — стало быть, можно не сомневаться: их ждет
большой сюрприз.

ЧЕМУ МОЖНО ПОУЧИТЬСЯ У ИНДЮШКИ

Суперфилософ Бертран Рассел использует крайне злой вариант моей шалости в своей иллюстрации того, что люди его
профессии называют Проблемой Индукции, или Проблемой
Индуктивного Знания (большие буквы — потому что дело
нешуточное), которая, бесспорно, является матерью всех
жизненных проблем. Как можно логическим путем прийти
от конкретных примеров к общим выводам? Насколько мы
знаем то, что знаем? Откуда нам взять уверенность, что наших наблюдений за объектами и событиями достаточно для
того, чтобы домыслить их прочие свойства? В любом знании,
почерпнутом из наблюдений, таятся ловушки.

Представьте себе индюшку, которую кормят каждый день.
Каждый день кормежки будет укреплять птицу в убеждении,
что в жизни существует общее правило: каждый день дружелюбные представители рода человеческого, «заботящиеся
о ее благе», как сказал бы политик, насыпают в кормушку
зерно. Накануне Дня благодарения с индюшкой произойдет
нечто неожиданное. Это нечто повлечет за собой пересмотр
убеждений².

Оставшаяся часть главы будет посвящена проблеме Черного лебедя в ее исходной форме: как мы можем предсказывать будущее, основываясь на знании прошлого; или более
обобщенно: как мы можем определить свойства (бесконечного) непознанного на основании (конечного) познанного?
Подумайте еще раз про кормежку: что индюшка может
узнать о своей завтрашней судьбе исходя из вчерашних событий? Возможно, немало, но, бесспорно, чуть меньше, чем
ей кажется, и именно в этом «чуть меньше» — вся загвоздка.

Ситуация с индюшкой обобщается так: та рука, что вас кормит, может впоследствии свернуть вам шею. Вспомните
об интегрировавшихся в Германии 1930-х годов евреях или
о том, как население Ливана (о чем я рассказывал в главе 1)
дало себя убаюкать видимостью всеобщего дружелюбия и
терпимости.

Сделаем шажок вперед и рассмотрим самый злостный аспект индукции: ретроспективное обучение. Представьте
себе, что опыт индюшки имеет не нулевую, а отрицательную ценность. Она строила свои заключения на наблюдениях, как нам всем рекомендуют (в конце концов, это
и считается научным методом). Ее уверенность возрастала
по мере того, как увеличивалось число дружеских угощений, и ее чувство безопасности тоже росло — хотя судный
день неотвратимо приближался. Как ни странно, чувство
безопасности и риск достигли максимума одновременно!
Но проблема гораздо шире; она касается природы эмпирического знания как такового. Что-то функционировало
в прошлом, пока… пока неожиданно не перестало, и то, что
мы узнали из этого прошлого, оказывается в лучшем случае
несущественным или ложным, в худшем — опасно дезориентирующим.

На рисунке 1 представлен прототипический случай проблемы индукции в том виде, в каком она встречается в реальной жизни. Вы наблюдаете за поведением гипотетической
переменной тысячу дней. Это может быть что угодно (с небольшими видоизменениями): продажи книги, артериальное
давление, преступления, ваш доход, акции компании, проценты по кредиту, количество воскресных прихожан в конкретном приходе Греческой православной церкви. Далее, на
основании только накопленных данных вы делаете какие-то
выводы о тенденциях и прогноз на следующую тысячу дней,
а то и на пять тысяч. На тысяча первый день — бабах! — происходит существенный перелом, никак не подготовленный
событиями прошлого.

Рисунок 1. Индюшка до и после Дня благодарения. История процесса на протяжении
более чем тысячи дней ничего не говорит о том, что произойдет дальше.
Это наивное прогнозирование будущего по образу прошедшего может относиться к чему угодно.

Подумайте о том, какой неожиданностью оказалась Первая мировая война. После наполеоновских конфликтов мир
так долго находился в состоянии мира, что любой наблюдатель был готов поверить в неактуальность крупных деструктивных конфликтов. Но — какой сюрприз! — следующий
конфликт оказался самым смертоносным (на тот момент) за
всю историю человечества.

Обратите внимание, что после события вы начинаете
предсказывать возможность других катаклизмов в той же области, из которой только что вылетел Черный лебедь, но не в других областях. После краха фондового рынка в 1987 году
половина американских трейдеров с ужасом ожидала приближения каждого следующего октября, не принимая во внимание, что у первого кризиса предшественника не было. Мы
слишком склонны беспокоиться постфактум. То, что наивное
наблюдение в прошлом мы принимаем за нечто окончательное и показательное для будущего, — это единственная причина нашей неспособности понять Черного лебедя.

Дилетанту-начетчику — то есть одному из тех писателей
и ученых, которые нашпиговывают свои работы цитатами из
разных покойных авторитетов, — кажется, что «каковы предпосылки, таковы и следствия» (как писал Гоббс). Верящим
в безусловную полезность прошлого опыта полезно будет
ознакомиться с ужасно мудрым высказыванием, якобы принадлежащим одному известному морскому волку:

За всю свою профессиональную жизнь я ни разу не попадал ни в какую хоть сколько-нибудь серьезную аварию. За все свои годы на море я видел только одно судно, терпящее бедствие. Я никогда не видел крушения, не переживал крушения, не оказывался в ситуации, которая грозила катастрофой. Э. Дж. Смит, капитан «Титаника», 1907 г. 

В 1912 году судно капитана Смита потерпело самое знаменитое кораблекрушение в истории человечества³.

Наука быть скучным

Или вот представьте председателя банка, чье учреждение
получает стабильную прибыль, а потом разом рушится под
ударом судьбы. Традиционные приметы банкира-процентщика — тяжелый зад, чисто выбритый подбородок и самая неброская и скучная одежда — темный костюм, белая рубашка
и красный галстук. Да, для выдачи кредитов банки нанимают
скучных людей и обучают их еще большей скучности. Но это
только видимость. Они выглядят консервативно только потому, что банки-кредиторы лопаются лишь в редких, очень
редких случаях. Невозможно оценить эффективность их кредитной деятельности, наблюдая за ней в течение дня, недели,
месяца — даже столетия! Летом 1982 года крупные американские банки потеряли почти все свои накопления (в совокупности), почти всё, что они заработали за историю американского банковского дела, — всё. Они давали кредиты странам
Южной и Центральной Америки, которые одновременно
объявили дефолт — «событие из ряда вон». Понадобилось
одно лето, чтобы понять, что это был бизнес лохов, строивших свое благосостояние на весьма рискованной игре. А до
тех пор банкиры убеждали всех — включая самих себя, — что они страшно «консервативны». Они не консервативны — просто очень здорово научились себя обманывать, закрывая
глаза на возможность гигантских, катастрофических потерь.
Более того, этот фарс повторился спустя десятилетие, когда
«рискоустойчивые» крупные банки снова оказались в финансовой западне — и многие обанкротились — после краха
рынка недвижимости в начале 1990-х. В итоге загнувшаяся
индустрия сбережений и кредитов потребовала от налогоплательщиков вливания в объеме более полутриллиона долларов, и Федеральный резервный банк оживил ее за наш счет. Когда банкиры получают прибыль, они сами ею пользуются;
когда им приходится туго, мы платим по их счетам.

Сразу после Уортона я пошел работать в «Банкерс Траст»
(уже почивший в бозе). Тамошние члены совета директоров,
быстро забыв уроки 1982 года, распространяли отчеты о результатах каждого квартала, где разъясняли, какие они все
умные, продуктивные, консервативные (и интересные). Было
ясно, что их доходы — это деньги, взятые взаймы у судьбы,
которая потребует выплаты в какой-то никому не ведомый
момент. Пожалуйста, рискуйте себе на здоровье, только ради
бога, не называйте себя консерваторами и не задирайте нос
перед представителями более надежных профессий.

Еще одно недавнее событие — почти мгновенное банкротство в 1998 году финансово-инвестиционной компании
(хедж-фонда) «Лонг-Терм Кэпитал Менеджмент» (ЛТКМ),
применявшей методику экспертизы рисков, разработанную
двумя «нобелевскими экономистами», которые стяжали себе
репутацию «гениев», а фактически исходили в своих расчетах
из все тех же пресловутых «гауссовых кривых», убеждая себя,
что это великая наука, и тем самым превращая все финансовое учреждение в лавочку лохов. Один из грандиознейших
трейдинговых крахов в истории произошел почти молниеносно, без всяких предупредительных сигналов (подробнее — гораздо подробнее — об этом будет рассказано в главе 17) ⁴.

Черный лебедь и относительность знания

С точки зрения индюшки отсутствие кормежки в тысяча первый день — это Черный лебедь. Но не с точки зрения мясника: он ожидал того, что произошло. Отсюда вывод: Черный
лебедь — это проблема лоха. Иными словами, ее наличие зависит от ваших ожиданий. Вам понятно, что вы можете истребить Черного лебедя с помощью науки (если это вам по
силам) или широкого взгляда на вещи. Конечно, при помощи
науки Черного лебедя можно и создать (как удалось ребятам
из ЛТКМ): достаточно уверить всех, что Черный лебедь им
не грозит — вот так наука превращает разумных граждан в
лохов.

Заметьте, что эти поворотные события не обязательно
происходят мгновенно. Некоторые из исторических сдвигов,
которые я упомянул в главе 1, продолжались десятилетиями,
как, например, изобретение компьютеров, оказавших огромное влияние на общество, но вторгавшихся в нашу жизнь
постепенно и незаметно. Некоторые Черные лебеди являются следствием продвижения мелкими шажками в одном
направлении — так воздействуют книги, которые год за годом продаются в больших количествах, не попадая в списки
бестселлеров, или технологии, которые медленно, но верно
забирают нас в плен. Происходящее следует рассматривать
в относительном, а не в абсолютном временном измерении:
землетрясения продолжаются считаные минуты, трагедия
11 сентября продолжалась несколько часов, но исторические
перемены и технологические перевороты — это такие Черные лебеди, которые могут занимать десятилетия. Как правило, «добрые» Черные лебеди действуют исподволь, а «злые»
как громом поражают, ведь разрушать — не строить. (Во
время ливанской войны дом моих родителей в Амиуне и дом деда в соседней деревне были уничтожены за несколько часов
врагами деда, контролировавшими эту область. Чтобы их отстроить, потребовалось в семь тысяч раз больше времени — два года.)

КРАТКАЯ ИСТОРИЯ ПРОБЛЕМЫ ЧЕРНОГО ЛЕБЕДЯ

Проблема индюшки (иными словами, «проблема индукции») — это очень старая проблема, но почему-то ваш знакомый преподаватель философии, скорее всего, называет ее
«проблемой Юма».

Нашего брата скептика и эмпирика принято считать народом мрачным, параноидальным и в личной жизни неустроенным, чему исторический (и мой личный) опыт явно противоречит. Подобно многим из тех скептиков, с которыми я вожу
дружбу, Юм был бонвиван и весельчак, стремился к литературной славе, светскому обществу и приятной беседе. В жизни
его случались анекдотические происшествия. Однажды он
провалился в яму с водой возле дома, который строил в Эдинбурге. Поскольку среди соседей он слыл безбожником, случившаяся там женщина отказалась его вытаскивать, пока он
не прочтет «Отче наш» и «Верую». Будучи человеком практичным, он прочел молитвы, но только после того, как язвительно вопросил ее: «Разве христиане не обязаны помогать
своим недругам?» Юм выглядел непривлекательно. «У него
был тот сосредоточенный взгляд погруженного в думу мыслителя, который поверхностные наблюдатели так часто принимают за безумный», — пишет его биограф.

Как ни странно, современники больше знали Юма не
по тем произведениям, которые теперь связываются с его именем, — он разбогател и прославился, написав сверхпопулярную историю Англии. По иронии судьбы, при жизни
Юма его знаменитые философские труды «падали мертворожденными с печатных станков», а те, что составляли его
тогдашнюю славу, теперь непросто найти. Ясностью своих
рассуждений Юм посрамляет почти всех современных мыслителей, и уж подавно всю немецкую философскую школу. В отличие от Канта, Фихте, Шопенгауэра и Гегеля, Юм — такой мыслитель, которого иногда читают те, кто ссылается
на него.

Я часто слышу, как, говоря о проблеме индукции, упоминают «проблему Юма», но проблема эта старая, много старше
забавного шотландца, возможно, такая же старая, как сама
философия, как разговоры в тени оливковых рощ. Давайте
отправимся в прошлое, ведь древние сформулировали ее с не
меньшей точностью.

Секст (увы) Эмпирик

Яростный антиакадемик, борец с догмой, Секст Эмпирик
жил и творил почти за полтора тысячелетия до Юма. Он в высшей степени точно сформулировал проблему индюшки.
Нам известно о нем очень мало. Мы даже не знаем, был ли
он философом или скорее переписчиком философских трудов
тех авторов, чьи имена до нас не дошли. Предположительно
он жил в Александрии во II веке нашей эры. Он принадлежал к так называемой «эмпирической» школе медицины,
так как ее приверженцы сомневались в теориях и в причинно-следственных связях и основывали свое лечение на
практике и прецедентах — хотя и им старались не доверять
слепо. Более того, они считали, что по одной анатомии нельзя судить о функциях. Самый знаменитый представитель эмпириче ской школы, Менодот из Никомедии, соединивший
эмпиризм с философским скептицизмом, «позиционировал»
медицину как искусство, а не как науку и отделял практику
от догматической системы. Именно как лечащий врач Секст
заслужил себе прозвище Эмпирик.

Секст представлял и излагал идеи скептиков школы Пиррона, которые проповедовали некую форму интеллектуальной терапии, являющейся результатом отказа от всякой
уверенности. Вам кажется, что вас ждет несчастье? Не беспокойтесь. Кто знает, может, оно обернется для вас благом.
Сомнение в результате позволит вам сохранить спокойствие.
Пирроновы скептики были законопослушными гражданами,
которые соблюдали обычаи и традиции, но учились постоянно во всем сомневаться и таким образом достигать состояния полной уравновешенности. Но, несмотря на консерватизм в привычках, они яростно сражались против любой
догмы.

Среди сохранившихся работ Секста — диатриба с прекрасным названием «Adversos Mathematicos» («Против математиков»), которое иногда переводится «Против ученых».
Значительная ее часть могла бы быть написана в прошлую
среду!

Чем Секст особенно для меня интересен, так это редкостным умением соединять в своей врачебной практике философию и принятие решений. Он был человеком действия,
поэтому ученые-академики его не жалуют. Методы эмпирической медицины, базирующиеся на вроде бы бессмысленных пробах и ошибках, будут крайне важны для подтверждения моих мыслей о планировании и прогнозировании, о том,
как использовать Черного лебедя к своей выгоде.

В 1998 году, когда я ушел в свободное плавание, я назвал
свою исследовательскую лабораторию и трейдерскую фирму «Эмпирика» — не из тех же «догмоборческих» соображений,
но в знак печального напоминания о том, что медицине потребовалось, по крайней мере, еще четырнадцать столетий
после расцвета эмпирической школы, чтобы наконец измениться: отринуть догму, усомниться в теориях, проникнуться
скепсисом и положиться на опыт! Каков же урок? Осознание
проблемы мало что значит — особенно если в деле замешаны
чьи-то особые интересы.

Альгазель

Третий крупный мыслитель, который занимался этой проблемой, — это арабоязычный скептик XI века Аль-Газали,
в латинской традиции Альгазель. Ученых-догматиков он
называл «габи», буквально «придурки», что по-арабски звучит забавнее, чем «идиот», и выразительнее, чем «мракобес». Альгазель написал собственный трактат «Против ученых», диатрибу под названием «Тахафут аль-фаласифа», что
я перевожу как «Некомпетентность философии». Она была
направлена против школы под названием «фаласифа» — арабская интеллектуальная среда была прямой наследницей классической философии, которую арабы смогли
примирить с исламом при помощи рационалистической
аргументации.

Нападки Альгазеля на «научное» знание положили начало дебатам с Аверроэсом, средневековым философом, который превзошел всех средневековых мыслителей в своем
влиянии (на иудеев и христиан, но не на мусульман). Спор
между Альгазелем и Аверроэсом был, к сожалению, выигран обоими. Впоследствии многие арабские религиозные
мыслители переняли и безмерно раздули скептицизм Альгазеля в отношении научного метода, предоставив Богу заботу о причинах и следствиях (что было явным искажением
идеи Альгазеля). Запад же принял рационализм Аверроэса,
построенный на фундаменте Аристотеля. Его развили Фома
Аквинский и еврейские философы, которые долго называли
себя аверроистами. Многие мыслители приписывают колоссальному авторитету Альгазеля то, что арабы впоследствии
отказались от научного подхода. В конце концов Альгазель
возжег пламя суфийского мистицизма, приверженцы которого, стремясь к интимному общению с Богом, отрешаются
от всего мирского. В основе этого — проблема Черного лебедя.

Скептик, друг религии

Если античные скептики превозносили просвещенное невежество как первый шаг к честному познанию истины, то
средневековые скептики, и мусульманские и христианские,
использовали скептицизм как инструмент для неприятия
того, что мы сегодня называем наукой. Вера в серьезность
проблемы Черного лебедя, беспокойство по поводу индукции и скептицизм заставляют более благосклонно взглянуть
на некоторые религиозные аргументы, хотя и в очищенной
от клерикальной шелухи, теистической форме. Идея опоры
на веру, а не на разум известна как фидеизм. Одним словом, существует религиозное направление «чернолебяжьего» скептицизма, лучше всего представленное французским
протестантом Пьером Байлем — эрудитом, философом и теологом, — который был сослан в Голландию, где образовал
философский кружок, близкий к Пирроновым скептикам.
Труды Байля оказали значительное влияние на Юма, открыв
последнему античный скептицизм — до такой степени, что
некоторые идеи Юм воспринял через Байля. Книга Байля «Dictionnaire historique et critique» была самым читаемым
научным трудом XVIII века, но, подобно большинству моих
французских кумиров (таких, как Фредерик Бастиа), Байль
не числится в нынешнем французском пантеоне, и его сочинения почти невозможно найти во французском оригинале.
То же относится к альгазелисту XIV века Николаю Отрекурскому.

Мало кто знает, что самым полным собранием идей
скептицизма остается труд всесильного католического
епископа, старейшего члена Французской академии.
Пьер-Даниэль Юэ написал свой «Философский трактат
о слабости человеческого ума» в 1690 году. Это удивительная книга, не оставляющая камня на камне от догм и подвергающая сомнению верность человеческого восприятия. Юэ выдвигает весьма серьезные аргументы против
связи причин и следствий — в частности, он утверждает,
что у каждого события может быть бесконечное число вероятных причин.

И Юэ и Байль были эрудитами и провели свою жизнь над
книгами. Юэ, доживший до девяноста с лишним лет, держал
слугу, который следовал за ним с книгой и читал ему вслух во
время трапез и редких минут отдыха, чтобы не терялось драгоценное время. Он прослыл самым начитанным человеком
эпохи. Позвольте уточнить: эрудиция для меня важна. Она
свидетельствует об искреннем интеллектуальном любопытстве. Она свидетельствует об открытости ума и желании оценивать идеи других людей. Прежде всего эрудит может быть
неудовлетворен своими знаниями, а такая неудовлетворенность — отличная защита от платонизма, от упрощенчества
скороспелого менеджера, от филистерства узкоспециализированного ученого. Скажу больше: ученость без эрудиции
ведет к катастрофам.

Не хочу быть индюшкой

Впрочем, пропаганда философского скептицизма не входит
в число задач этой книги. Хотя осознание проблемы Черного
лебедя и может приводить к отрешенности и крайнему скептицизму, я выбираю противоположное направление. Меня
интересуют дела и истинный эмпиризм. Так что эта книга написана не суфийским мистиком, даже не скептиком в античном или средневековом понимании и даже (как мы еще убедимся) не в философском понимании, но практиком, чья главная цель — не быть лохом в том, что существенно. Точка.

Юм был ярым скептиком у себя в кабинете, но не в повседневной жизни, в которой его идеи не находили применения.
Я же, напротив, проявляю скепсис в том, что непосредственно
касается повседневной жизни. В общем-то моя единственная
забота — как принимать решения, не становясь индюшкой.

За последние двадцать лет мне тысячу раз предлагали такой вопрос: «Как же ты, Талеб, переходишь улицу, если ты так
чувствителен к риску?» или говорили (что еще глупее): «Ты
призываешь нас вообще не рисковать». Я ни в коем случае не
приветствую рискофобию (вы увидите, что сам я предпочитаю рисковать по-крупному). В этой книге я разъясню вам
одно — как избежать перехода улицы с завязанными глазами.

Они хотят жить в Среднестане

Я только что представил проблему Черного лебедя в ее историческом аспекте, заключающуюся в том, что крайне сложно
делать обобщения на основе имеющейся информации, обучаться на опыте, на известном и виденном. Я также перечислил тех, кого считаю самыми значительными историческими
личностями.

Вы видите, что нам очень удобно воображать, будто мы
живем в Среднестане. Почему? Потому что тогда можно не
думать обо всех этих «чернолебяжьих» сюрпризах! Если вы
живете в Среднестане, проблема Черного лебедя либо не существует, либо малозначима.

При таком самовнушении проблема индукции, которой
со времен Секста Эмпирика мучилась философская мысль,
отпадает сама собой. Статистик может плевать на эпистемологию.

Если бы! Мы живем не в Среднестане, поэтому и взгляд
на Черного лебедя должен быть иным. Раз мы не в состоянии
отделаться от проблемы, нам нужно глубже в нее вникнуть.
Это задача не запредельно трудная, и наши усилия могут окупиться сторицей.

Есть и другие моменты, проистекающие из нашего невнимания к Черному лебедю:

а) мы выхватываем сегменты из общей картины увиденного и путем их обобщения делаем выводы о невидимом: это ошибка подтверждения;

б) мы морочим себя историями, которые утоляют нашу платоническую страсть к четким схемам: это искажение нарратива;

в) мы ведем себя так, как будто Черного лебедя не существует: человеческая природа не запрограммирована на Черных лебедей;

г) то, что мы видим, может оказаться не всем, что есть на свете. История прячет от нас Черных лебедей и подсовывает нам ошибочное представление об их вероятности: это проблема скрытых свидетельств;

д) мы «туннелируем»; иными словами, мы сосредоточиваемся на нескольких ясно очерченных зонах неопределенности, на слишком узком круге Черных лебедей (игнорируя тех, о существовании которых не так легко догадаться).

Я раскрою каждый из этих пунктов в последующих пяти главах. Затем, в заключении первой части, я продемонстрирую, как они в конце концов сходятся в одной точке.

¹ Мне самому это не грозит, потому что я никогда не надеваю галстуков (кроме как на похороны).

² У Рассела фигурировала курица; здесь укрупненная североамериканская версия.

³ Заявления, подобные заявлению капитана Смита, так распространены, что это уже
даже не смешно. В сентябре 2006 г. фонд «Амарант», названный по иронии судьбы в честь
цветка-бессмертника, вынужден был закрыться, потеряв около семи миллиардов долларов за несколько дней — самая внушительная потеря в трейдерской практике (еще одна
ирония судьбы: я делил офис с их трейдерами). За несколько дней до катастрофы компания публично заявила, что инвесторам не следует беспокоиться, поскольку у них работает двенадцать риск-менеджеров (то есть людей, которые используют модели прошлого
для предсказания вероятных повторений подобного события). Найми они сто двенадцать
риск-менеджеров, разницы бы не было: фонд все равно бы лопнул. Понятно, что нельзя «наштамповать» больше информации, чем предоставляет прошлое: если купить сто экземпляров «Нью-Йорк таймс», это вряд ли прояснит вам картину будущего. Мы попросту не знаем,
сколько информации содержит прошлое.

⁴ Трагичность поворотного/маловероятного события проистекает из несоответствия
между временем, уходящим на то, чтобы расплатиться с кем-то, и временем, необходимым
человеку для пребывания в спокойной уверенности, что он не делает ставки против исключительного случая. У людей есть стимул ставить на то, что ничего исключительного не произойдет, или играть с системой, поскольку им ежегодно платят бонус по итогам работы, хотя
принесенная ими прибыль иллюзорна, ведь в один прекрасный день она будет потеряна. На
самом деле трагедия капитализма заключается вот в чем: поскольку размеры доходов не
выводятся из имеющихся данных, владельцев компаний, то есть акционеров, легко обводят
вокруг пальца менеджеры, которые показывают доход и косметическую прибыльность, но
при этом могут подвергать компанию скрытым рискам.

Глава из книги «BUYOLOGY. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»

Реклама, воздействующая на подсознание, существует — и уже давно

…Большинство рекламы, действующей на подсознание, содержит в себе сексуальный подтекст. Возьмем, к примеру, известный справочник «Желтые страницы», в котором в 1995 году английская фирма по настилу полов D.J.Flooring разместила свое объявление со слоганом «Уложенный наилучшим образом!». Если смотреть на объявление прямо, то можно увидеть женщину с бокалом шампанского в руке, но если перевернуть изображение, можно увидеть мастурбирующую женщину. Однажды кто-то показал мне подборку рекламных объявлений, среди которых была реклама спортивного тренажера. На картинке изображался молодой человек с обнаженным торсом, на его теле я сумел разглядеть — или мне, как и всем остальным, это только показалось? — очертания возбужденного пениса.

В следующем объявлении, рекламирующем кетчуп, был изображен политый кетчупом хот-дог. Но суть в том, что кетчуп выливался из бутылки, напоминающей внешне человеческий язык. А совсем недавно я видел такую рекламу: женская рука держит компьютерную мышь, чрезвычайно похожую на клитор.

В 1990 году компания Pepsi была вынуждена отказаться от специального дизайна баночки Cool Can, потому что один из покупателей пожаловался на то, что, когда на полке стоит блок из шести банок, можно прочитать слово «секс». Менеджер по рекламе заявил, что у компании не было никаких скрытых мотивов. «Мы разработали этот яркий, неповторимый и веселый дизайн, чтобы привлечь внимание покупателя», а представители компании настаивали на том, что скрытое послание было всего лишь «странным совпадением». В действительности так и было.

Однако не все послания воздействуют на подсознание тонко и неуловимо. Сегодня многие магазины используют фоновую музыку (обычно это джаз или латина, которую можно загрузить из Интернета) для накладывания на нее скрытых посланий, не воспринимаемых нашим сознанием. Цель этих посланий — побудить покупателя раскошелиться или предупредить мелкое воровство в магазинах. Вот некоторые из таких посланий: «Забудь о деньгах», или «Это может стать твоим», или «Не тронь, а то поймают». По некоторым данным, в магазинах, использующих подобные записи, объем продаж увеличивается на 15%, а количество краж уменьшается на 58%.

Если под подсознательной рекламой понимать посылаемые рекламодателями сообщения в целях привлечения нашего внимания к продукту, в таком случае она окружает нас повсюду. В конце концов, в современном пресыщенном информацией мире в наш мозг проникает огромное количество спама, и фильтрам сознания не всегда удается это контролировать.

Выбирая купальник в магазине одежды, вы когда-нибудь обращали внимание на играющую там музыку Гершвина? Конечно, слышали, но были слишком увлечены другими делами, чтобы «услышать». А как насчет почти незаметной надписи на какой-нибудь привлекательной упаковке? Она прямо у нас перед носом, но мы не читаем ее потому, что наше внимание распыляется на яркую упаковку и художественное оформление товара.

Что вы скажете об ароматах, которыми наполнены павильоны казино, салоны самолетов, номера отелей, автомобили в автосалоне? (Скажу вам честно, соблазнительный запах кожаного салона нового автомобиля всего лишь действие специального аэрозоля.) Чем это не послания, воздействующие на подсознание? Среди всей этой рекламы на телевидении, рекламных объявлений в журналах, всплывающих окнах в Интернете, мы не можем воспринять все сообщения, посланные рекламодателями просто в целях привлечения нашего внимания. В этом смысле они превращаются в рекламу, воздействующую на подсознание.

Тем не менее некоторые рекламодатели открыто используют воздействующую на подсознание рекламу. В 2006 году компания KFC запустила рекламный ролик Buffalo Snacker — сэндвича с курицей. Когда зритель смотрел этот ролик в замедленном режиме, он мог увидеть на экране специальный код, который нужно было ввести на сайте компании, чтобы получить купон на бесплатный сэндвич. Несмотря на широкое распространение таких технологий, как TiVo, позволяющих пропускать рекламные ролики, компания KFC, наоборот, стимулировала зрителя смотреть ее рекламу, и в продвижении продукции им помогли скрытые послания (ведь если смотреть ролик при нормальной скорости, код нельзя прочитать)1. Другие специалисты в области рекламы широко используют образы, появляющиеся в рекламе на доли секунды, и не считают при этом, что манипулируют подсознанием людей. В начале 1990-х такая реклама стала называться «primes» или «visual drumbeats». В 2006 году американская радиокомпания Clear Channel Communications ввела новый термин — «blinks», или реклама в радиоэфире длительностью около 2 секунд. Мгновенная реклама мультипликационного сериала «Симпсоны» представляет собой клич Гомера «Woo-Hoo!» на фоне музыки к самому шоу и периодически запускается перед каждым анонсом или блоком новостей.

Если считать, что политические деятели представляют собой определенный бренд (лично я разделяю эту точку зрения), то воздействующая на подсознание реклама придется как нельзя кстати в политической агитации. В 2000 году Национальный комитет Республиканской партии США выпустил агитационный ролик, в котором Джордж Буш критиковал законопроект Эла Гора по продаже лекарств пожилым гражданам. Ключевая фраза ролика звучит так: «Законопроект Гора — выбор бюрократов». В конце ролика, когда слово «bureaucrats» («бюрократы») исчезает, на экране отчетливо проступает слово «rats» («крысы») — окончание слова «bureaucrats», и голос за кадром повторяет: «Выбор бюрократов». Сотрудники, ответственные за проведение кампании Буша, заявили, что, по всей видимости, режиссер ролика «небрежно смонтировал слово „бюрократы“, поместив две части слова в разные кадры». Джордж Буш объявил этот инцидент «загадочным и странным». Создатель ролика Алекс Кастелланос подтвердил, что все произошло «по чистой случайности», но позже признался, что слово «крысы» стало визуальным «намеренным акцентом, чтобы усилить негативную эмоциональную окраску слова «бюрократы».

В 2006 году произошел случай, связанный с Гарольдом Фордом. Афроамериканец Форд и белый республиканец Боб Коркер были претендентами на должность сенатора штата Теннесси. Коркер при поддержке Национального комитета Республиканской партии США в своем агитационном ролике почти в открытую подверг нападкам расовую принадлежность Форда: каждый раз, когда комментатор упоминал имя Форда, едва уловимо на фоне можно было различить звуки тамтама.

Финал ролика тоже оказался весьма двусмысленным: «Гарольд Форд — не прав». А поскольку последние слова «not right» («не прав») весьма созвучны «not white» («не белый»), можно предположить, что на самом деле хотел донести публике Национальный комитет Республиканской партии США.

Реклама, воздействующая на подсознание, проникла во многие сферы нашей жизни, мы сталкиваемся с ней каждый день. Но действительно ли она оказывает на нас давление, или наше сознание, подобно большинству примеров продакт-плейсмента, совершенно ее игнорирует? В следующей части моего исследования я дам ответ на этот вопрос.

В 1999 году группа ученых Гарвардского университета провела исследование действия подсознательного внушения. В эксперименте участвовали 47 человек в возрасте от 60 до 85 лет.

В то время как участники выполняли компьютерное задание, целью которого было оценить свое физическое состояние, на экране компьютера на тысячные доли секунды появлялся ряд слов. Группу самых пожилых людей подвергли воздействию позитивных слов, таких как «мудрый», «умный», «талантливый» и т. п. Второй группе попались другие слова типа «дряхлый», «беспомощный» и «больной». Замысел эксперимента состоял в том, чтобы выяснить, смогут ли данные слова воздействовать на подсознание участников и отразиться на их физической активности, особенно на способности передвигаться.

Ученые измерили скорость передвижения каждого участника, а также так называемое «время совершения шага». По словам руководителя исследовательской группы, профессора медицины Гарвардского университета Джеффри Хаусдорфа, «скорость передвижения тех пожилых людей, которым давалась позитивная установка, выросла на 10%». Таким образом, позитивные слова благоприятно воздействовали на подсознание участников, что, в свою очередь, положительно сказалось и на их физическом состоянии. Итак, стало совершенно очевидно, что воздействие на подсознание влияет на поведение людей.

Реклама, воздействующая на подсознание, влияет на количество денег, которые мы готовы заплатить за товар. Совсем недавно два исследователя поставили еще один эксперимент.

В результате оказалось, что демонстрация участникам эксперимента в течение долей секунды изображения улыбающихся либо хмурых людей (безусловно, сознание волонтеров не может воспринять эти картинки), влияет на то, сколько они готовы заплатить за стоящий перед ними напиток. После просмотра картинок с улыбающимися лицами участники наливали себе больше напитка и были готовы платить за него вдвое дороже, чем после просмотра изображений с хмурыми лицами. Исследователи назвали этот феномен «неосознанной эмоцией», имея в виду малейшие изменения эмоционального фона или настроения человека, происходящие без видимых на то причин. Улыбка стимулирует людей совершать больше покупок — и те менеджеры по продажам, которые знают об этом, находятся на правильном пути.

А теперь задумайтесь, насколько маркировка страны-производителя влияет на потребительский выбор. Совсем недавно ко мне за помощью обратился один немецкий парфюмерный бренд, пытавшийся вернуть себе стабильное положение на рынке. Я взял флакон с духами, чтобы посмотреть, где они производятся. Немецкая компания умышленно отказалась от привычной гламурной надписи «Нью-Йорк-Лондон-Париж», которую производители духов обычно печатают на своей продукции. Конечно, Дюссельдорф и Оберкохен замечательные города, но у большинства потребителей они не вызывают никаких ассоциаций с изысканными и чувственными ароматами.

Мне удалось убедить компанию сменить на упаковке адрес производителя, указав города, в чарующее путешествие по которым многие из нас мечтают отправиться (мы никого не обманывали, ведь у компании действительно были офисы в Париже, Лондоне, Нью-Йорке и Риме). В результате продажи моментально взлетели.

На действие подсознательной рекламы не влияет качество продукта. Ответ заключен в нас самих. В 2005 году в университете Пенсильвании доктор Шон Полин провел исследование с использованием технологии МРТ, в котором изучил, каким образом люди извлекают из памяти давние воспоминания. Волонтерам показали около 90 изображений, разделенных на три категории: знаменитости (Холли Берри, Джек Николсон), достопримечательности (например, Тадж Махал) и предметы повседневного пользования (например, кусачки для ногтей). При демонстрации каждой картинки доктор Полин задавал связанный с изображением вопрос. Например, нравится ли вам Джек Николсон? Хотелось бы вам когда-нибудь посетить Тадж Махал?

Через небольшой промежуток времени доктор Полин попросил волонтеров вспомнить как можно больше показанных им изображений. Пока они пытались извлечь из памяти нужную информацию, МРТ зафиксировала в головном мозге те же процессы, которые происходили при первом просмотре изображений. Следя за тем, какие участки мозга «высвечиваются», когда участники пытались восстановить изображения в памяти, доктор Полин мог предсказать, о какой категории думает участник, еще прежде, чем последний сам мог это сказать. Следовательно, человек ничего не забывает и способен восстановить в памяти даже то, что, казалось бы, не успело отпечататься в сознании.

Принимая во внимание, что мозг может использовать информацию, которая находится в подсознании, можно ли считать, что эта информация влияет на наши действия? Ответить на этот вопрос поможет очередной эксперимент по сканированию мозга. Его участниками стали двадцать курильщиков из Великобритании. Но на этот раз мы покажем им не только предупреждающие надписи на сигаретных упаковках. Данное исследование поможет найти многие ответы на вопросы, связанные с подсознательной рекламой: правда ли, что на курящих воздействует подпороговая информация? Зависит ли желание закурить от внешне не связанных с курением атрибутов бренда? Скажем, от того, что вы видите Ferrari, раскрашенный в цвет Marlboro, или верблюда и песчаные дюны? Достаточно ли курильщику увидеть надписи «Marlboro» и «Camel», чтобы у него возникло желание немедленно открыть пачку сигарет?

Какую же цель преследуют создатели мастерски скрытых посланий подсознательной рекламы? К чему она апеллирует — к мечтам, чувству страха или нашим желаниям? И может ли вообще она вызвать интерес к продукту и заставить совершить покупку?

Прежде чем перейти к МРТ-исследованию и его удивительным результатам, давайте сами поставим небольшой эксперимент. Представьте себе, что вы только что переступили порог шикарного бара, повсюду стильные молодые люди; в карте коктейлей — напитки с сексуальными названиями типа Flirtini, а в меню — блюда для истинных гурманов, которые стоят целое состояние. Мельком окидываете взглядом помещение, и вас привлекает знакомый красный цвет обивки диванов и кресел.

Громко играет музыка. Но вот вы замечаете друга в конце зала, пробираясь ему навстречу мимо барной стойки, вы не можете оторвать глаз от восхитительного манящего коктейля. Все осознанные впечатления, полученные до этого момента, куда-то улетучиваются.

Внезапно вам хочется закурить сигарету Marlboro, и вы не можете найти этому желанию логическое объяснение.

Совпадение? Вряд ли. В большинстве стран сегодня запрещена реклама сигарет на телевидении, в печатных изданиях и где бы то ни было еще, но некоторые табачные компании, включая производителя Marlboro компанию Philip Moris, а также R.J. Reynolds Tobacco, выпускающую сигареты Camel, вкладывают огромную часть своих рекламных бюджетов в скрытые способы воздействия на подсознание людей. К примеру, компания Philip Moris предлагает владельцам баров финансовую поддержку за то, чтобы в своих интерьерах они использовали особую цветовую схему, специально разработанную мебель, пепельницы, плитку, по форме напоминающую части логотипа Marlboro. Такое сочетание в интерьере становится символичным и, несмотря на отсутствие в нем прямых указаний на бренд, непременно ассоциируется у людей с сигаретами Marlboro. Подобные интерьеры, или «мотели Marlboro» обычно выглядят так: это просторные залы с комфортными диванами красного цвета, напротив которых расположены экраны телевизоров, которые показывают сцены времен покорения Дикого Запада — крепких ковбоев, бегущих лошадей, открытые пространства и оранжевые закаты — все это делается для того, чтобы вызвать ассоциацию с образом «мужчины в стиле Marlboro». Мальборо-мэн?

Чтобы еще больше расширить границы своего бренда, компания производит коллекционную ковбойскую одежду: перчатки, часы, шляпы, платки, ботинки, жилетки, куртки и джинсы, дизайн которых вызывает непременную ассоциацию с Marlboro.

В магазине Dunhill в Лондоне продаются изделия из кожи, часы, одежда и аксессуары для мужчин и даже туалетная вода — все это сделано для того, чтобы подчеркнуть дорогостоящий имидж бренда. Компания Benson & Hedges спонсирует несколько кафе в Малайзии, где продаются товары, упаковки которых украшены золотистым логотипом табачного бренда. Как сказал директор одного из таких кафе в Куала-Лумпуре: «Наша цель — быть внимательными к потребностям курильщиков. Они не мыслят кофе без сигарет. И то и другое вызывает зависимость».

Донна Стерджесс, директор отдела инноваций фармацевтической компании GlaxoSmithKline, раскрывает суть этого феномена: «Есть толика горькой иронии в том, что, несмотря на наложение запрета на рекламу сигарет, табачные компании, тем не мене, ушли далеко вперед и используют альтернативные методы и средства для продвижения своих брендов. Производители сигарет вынуждены были разработать новые стратегии».

В числе этих стратегий спонсирование международных спортивных чемпионатов, например Национальной ассоциации гонок серийных автомобилей (НАСКАР) и «Формула 1». За год НАСКАР проводит более полутора тысяч гонок, в том числе и за пределами США, в Канаде и в Мексике, и транслирует их в 150 странах мира. Согласно телевизионным рейтингам, этот спорт занимает вторую позицию в США по популярности, уступив первое место Национальной Лиге по футболу. Ежегодно семьдесят пять миллионов фанатов НАСКАР тратят три миллиарда долларов на покупку лицензионной продукции. По данным официального сайта НАСКАР, фанаты «этого вида спорта наиболее лояльны к брендам, в результате чего НАСКАР чаще всего спонсируют компании, входящие в рейтинг Fortune 500».

Самые популярные автогонки в Европе, «Формула 1», проводятся каждый год и состоят из отдельных Гран-при.

Необычайная популярность этого вида спорта служит еще одной очевидной причиной для его спонсорской поддержки.

Почему? Подумайте: если вашу рекламу убрали с телеканалов и запретили показывать во всем мире, нет лучшего способа передать чувство риска, молодости, динамики, движения, жизни на пределе, чем стать спонсором автогонок? Почему бы не спонсировать команду Ferrari во время гонок «Формула 1»?

Покрасить машину в красный цвет, одеть пилота и команду в ярко-красные костюмы, а затем сесть на трибуну и вздохнуть спокойно.

Велика ли эффективность этих скрытых стратегий? Пришло время исследовать влияние рекламы сигарет на подсознание, обратившись к двум культовым и чрезвычайно популярным брендам: Marlboro и Camel.

Несколько месяцев назад при проведении эксперимента, описанного в первой главе (об эффективности, а точнее, об отсутствии эффективности надписей о вреде здоровья на пачках сигарет), мы показали участникам опыта самые, на мой взгляд, отталкивающие, и потому эффективные, антитабачные телевизионные ролики, которые я когда-либо видел. За столом сидит группа людей, они курят и разговаривают. И вроде бы на первый взгляд все хорошо, но только вместо дыма с кончиков их сигарет капает и застывает в пепельнице вязкая желто-зеленая субстанция. В оживленном разговоре курящие не замечают, как жирные капли вещества падают на стол, пол, пачкают их одежду и загрязняют все пространство вокруг. Цель этого ролика показать, что нечто подобное происходит с кровью курильщиков: вязкие смолы закупоривают артерии, постепенно разрушая здоровье человека.

Как и в опыте с надписями о вреде курения, после просмотра этого ролика мозг участников сигнализировал об их желании закурить сигарету. Даже весьма неприятное зрелище закупорки жиром кровеносных сосудов, не вызывало у участников чувства отвращения, словно они и не смотрели эту рекламу.

Напротив, при виде этой шумной компании зеркальные нейроны участников активизировались и у них мгновенно возникло желание покурить. Таким образом, еще одно, казалось бы, убедительное, антитабачное послание оказалось бесполезным.

Одним словом, послание с явной антитабачной направленностью также поощряюще действовало на курильщиков, как и хорошо продуманные стратегии компаний Marlboro и Camel.

Что ж, пришло время провести эксперимент с рекламой сигарет, воздействующей на подсознание.

На экране ковбой с приятной внешностью, позади него простирается суровый ландшафт. Двое всадников скачут через холмы Дикого запада. По горной дороге мчится джип. Яркий закат. Обожженная солнцем пустыня. Красный Ferrari. Различная атрибутика «Формулы 1» и НАСКАР, включая красные автомобили и механика, одетого в костюм красного цвета. Примерно такие изображения мы показали участникам эксперимента.

Все эти изображения характеризуются двумя особенностями. Во-первых, все они взяты из рекламы сигарет тех времен, когда подобная реклама еще не была запрещена правительством (для нас не имело значения, помнили эти ролики курильщики или нет. Сегодня этими картинками все равно завален Интернет; они висят также в супермаркетах и кафе). Во-вторых, ни на одной из картинок нет названия бренда или логотипа.

Курильщики приходили в лабораторию доктора Калверт на протяжении двух месяцев. Какие области их головного мозга активизировались, когда они видели изображения без логотипа бренда?

Мы обратились ко всем участникам эксперимента с просьбой не курить за два часа до начала эксперимента, таким образом, они приходили к нам с одинаковым уровнем никотина в крови. В самом начале обеим группам показывали изображения, визуально никак не связанные с брендами сигарет — упомянутые выше изображения природы Дикого Запада, сильных ковбоев, потрясающе красивых закатов и засушливых пустынь.

Далее, для проведения сравнительного анализа, мы показали участникам изображения, явно пропагандирующие курение: на них были изображены мужчины в стиле Marlboro, всем знакомый Джо Кэмел на своем мотоцикле, а также логотипы компаний, производящих Marlboro и Camel. Совместно с доктором Калверт мы попытались выяснить, смогут ли изображения, апеллирующие к подсознанию, вызвать у участников такое же желание курить, как если бы они смотрели на изображения сигаретных пачек с логотипами Marlboro и Camel.

Ни для кого не было сюрпризом, что, когда участники видели изображение пачки сигарет, МРТ фиксировало нейронную активность в области прилежащего ядра. Как нам уже известно, в этой зоне головного мозга формируются приятные ощущения, связана с мозговой системой вознаграждения, она играет важную роль в развитии разного рода зависимостей у человека. Поразительно было то, что, когда курильщики видели скрытую рекламу сигарет, красный Ferrari, ковбоев верхом на лошадях, верблюда в пустыне, в течение 5 секунд у них активизировались те же самые участки головного мозга и возникало желание курить. Единственное различие заключалось в том, что изображения, воздействующие на подсознание, вызывали большую активность в первичной зрительной коре головного мозга, и это неслучайно, поскольку восприятие этих изображений представляло собой более сложное задание для мозга.

Еще более удивительное открытие сделала доктор Калверт во время сравнительного анализа реакций головного мозга на два типа изображений: когда участники видели скрытую рекламу сигарет, в мозговой системе вознаграждения, равно как и в области, отвечающей за желание, отмечалась еще большая активность. Другими словами, немаркированные логотипами изображения, которые ассоциируются с сигаретами (автомобили Ferrari и закаты), вызывали большее по силе желание курить, чем логотипы табачных брендов или изображения пачек сигарет. При этом приверженность участников определенному бренду сигарет (Marlboro или Camel) совсем не повлияла на результаты эксперимента.

Мы также обнаружили прямую взаимосвязь эмоциональных ассоциаций участников, возникавших у них при просмотре «Формулы 1» и автогонок НАСКАР («мужественность», «секс», «сила», «скорость», «движение вперед», «престиж»), с сигаретными брендами — спонсорами автогонок. Другими словами, когда люди видели красный Ferrari и красный костюм пилота, у них автоматически появлялись ассоциации с определенным брендом. Таким образом, и «Формула 1», и НАСКАР почти мгновенно трансформировалась в подсознании участников в рекламу торговой марки сигарет.

Поэтому на вопрос, насколько эффективно работает реклама, воздействующая на подсознание, отвечу: она весьма эффективна. Но почему?

Первая причина заключается в том, что поскольку изображения, воздействующие на подсознание, не содержали логотипов, бдительность курильщиков была усыплена и они не поняли, что на самом деле посмотрели скрытую рекламу. Давайте вернемся в прошлое на тридцать лет назад (тогда реклама сигарет еще не была запрещена) и представим, что вы курите. Вы видите рекламу на странице журнала или на рекламном щите.

Вы точно знаете, что перед вами реклама сигарет, потому что в нижнем углу красуется логотип Camel. Через секунду вы уже настороже. Вы знаете, что курение вредит здоровью, к тому же это дорогое удовольствие, и принимаете решение не курить начиная с сегодняшнего дня. Таким образом, вы сознательно ставите стену между собой и рекламным посланием, защищая себя от вредных соблазнов. Но когда логотип исчезает с пространства рекламного объявления, сознание человека теряет свою бдительность, в то время как его подсознание все равно воспринимает скрытую информацию послания.

Во-вторых, в течение последних десятилетий табачные компании стали тщательно продумывать свой имидж. Так, в 1997 году, уже зная о предстоящем запрете на рекламу сигарет в Великобритании, британская табачная компания Silk Cut стала размещать свой логотип на фоне фиолетового шелка. Очень скоро покупатели стали ассоциировать полоску фиолетового шелка с логотипом Silk Cut и, соответственно, с самой торговой маркой. Таким образом, когда запрет на рекламу вступил в свою силу и логотипы уже нельзя было размещать на рекламных щитах, компания создала рекламу, в которой не было ни слова о сигаретах компании, покупатели видели лишь полоски фиолетового шелка. И знаете что? Вскоре результаты исследования показали удивительную вещь: 98% покупателей идентифицировали эту рекламу с компанией Silk Cut, хотя и не могли толком объяснить, почему.

Как мы видим, все усилия табачных компаний укрепить в нашем подсознании связь между «невинными картинками» (будь то американский Дикий Запад, шелк фиолетового цвета или спортивные машины) с курением окупились сполна. Они успешно обошли все правительственные запреты и изобрели стратегии, которые во много раз превзошли эффективность традиционной рекламы. К тому же табачным компаниям удалось даже заручиться правительственной поддержкой во всем мире: запрещение рекламы сигарет способствует процветанию это вредной привычки, с которой мы так долго и упорно боремся.

Результаты исследования стали для меня настоящим открытием. Каждый год я выступаю на многочисленных конференциях по всему миру. Посещая такие мероприятия, я вижу сотни логотипов на стенах, в рекламных проспектах, на сумках и ручках — и это лишь малая часть. Многие компании считают, что логотип — это краеугольный камень рекламного бизнеса. Но нашей исследовательской группе с точностью в 99% удалось выяснить, что логотипы сегодня практически мертвы, а если и не мертвы, то их жизнь поддерживается искусственно.

Следовательно, средство, которое казалось рекламистам самым мощным, оказалось наименее эффективным. Результаты эксперимента доказали, что изображения, которые вызывают ассоциации с курением (красная спортивная машина или романтические пейзажи скалистых гор), воздействовали на людей сильнее любого логотипа сигарет.

Какая реклама сигарет пробуждает в вас меньшее желание закурить? Первую позицию занимает реклама сигарет без надписей о вреде курения. На втором месте реклама сигарет с предупреждающими надписями, ведь в этом случае соблазн закурить возрастает. Затем следует реклама с атрибутикой курения — с изображениями пепельниц, головных уборов для курильщиков и т. п. Лидирующую позицию занимают фото- и видеоматериалы, воздействующие на подсознание человека, в особенности автогонки «Формула 1» и НАСКАР, вызывающие у зрителей явные ассоциации с курением. Результаты исследования повергли меня в шок. Во-первых, выяснилось, что логотип, который многие компании и специалисты по рекламе наделили едва ли не сверхъестественными силами, на практике несет наименьшую смысловую нагрузку. Во-вторых, вещи, которые на первый взгляд не имеют никакого отношения к курению, на самом деле оказались самым эффективным побудительным стимулом.

Можно ли представить мир без логотипов? Мир без рекламных заголовков? Вы могли бы представить себе рекламное объявление без слов, взглянув на которые вы сразу определили бы, какую торговую марку оно продвигает? Многие компании, подобные Abercrombie & Fitch и Ralph Lauren, или Philip Morris начали активно использовать рекламу без логотипов и даже преуспели в этом. Я уверен, что в будущем их примеру последуют и многие другие компании. Поэтому будьте бдительны и не дайте себя одурачить.

Собираясь на работу, вы всегда надеваете сначала левую туфлю? Приезжая в магазин, вы паркуете машину в определенном месте, несмотря на то что поблизости полно свободных мест стоянки? У вас есть «счастливая» ручка, которую вы всегда берете на важные деловые встречи? Вы никогда не открываете зонт в помещении? Если все это вам свойственно — вы не одиноки. В следующей главе речь пойдет о том, как ритуалы и вера в приметы влияют на наши поступки и почему в большинстве случаев мы этого не замечаем.

«Барселона» и шотландский вопрос

Глава из книги

Девиз «Барселоны» — «Больше чем клуб». И «Манчестер Юнайтед» смотрится рядом с ней, как «Рочдэйл» ¹. На Би-би-си нет еженедельной юмористической программы, посвященной «Юнайтед», манчестерский клуб не устраивает престижного художественного конкурса, участником которого был сам Сальвадор Дали, а папа римский не является держателем сезонного билета на «Олд Траффорд». Даже музей «Барселоны» самый популярный в городе: его посещает больше народу, чем музей Пикассо.

Я приехал в Барселону в октябре 1992 года. Город переживал свои лучшие времена. Из колонок в метро
звучала народная музыка, и каждый день вывески магазинов на испанском снимали и заменяли вывесками на каталонском. Только что здесь прошли Олимпийские игры, без террористов, наркотиков и акций
протеста, и город богател с каждым днем. В мае, победив «Сампдорию» на «Уэмбли» ², «Барса» завоевала свой первый Кубок европейских чемпионов.
(Вернувшись неделю спустя из Барселоны в Великобританию, переживавшую последствия финансового
кризиса, я столкнулся с совсем другими настроениями.)

Как и следовало ожидать, стадион «Барселоны»
«Камп Ноу» расположен в самом центре города.
Одним будним утром я забрался на четвертый ярус пустой арены и, посмотрев вниз, подумал, что команда, осмелившаяся бросить вызов «Барсе», пожалеет об этом, как только выйдет из туннеля. Стадион сам по
себе является городом. Он вмещает 120 тысяч ³ (т. е.
все население Норвича) и продолжает расширяться ⁴.
Руководство клуба заявило: «Нам придется перестать
достраивать стадион только когда болельщикам на
верхних ярусах понадобятся телескопы».

Тем утром в катакомбах «Камп Ноу» 25 журналистов ожидали у раздевалок возвращения команды
с тренировки. У этих мужчин и женщин тяжелая жизнь.
Каждый день они должны вытягивать хоть что-то из
игроков «Барсы», которые стараются ничего не говорить, а затем написать на основе этого молчания целую статью. Через полчаса один из журналистов прошептал: «Круф!» Это означало, что появился тренер
клуба Йохан Кройф. И если удастся задать ему хотя
бы один вопрос, то он непременно раскроет главные
секреты. Пара оптимистов пошли за ним, но вскоре
вернулись под общий смех. Наконец появился
Микаэль Лаудруп, со вкусом одетый человек для персоны с таким доходом. Тем вечером Дания играла со
сборной Ирландии, но Лаудруп по-прежнему отказывался выступать за свою страну. Поэтому журналисты
спросили его о Меллере-Нильсене. Естественно он отделался какой-то банальностью, которую все репортеры мгновенно занесли в свои блокноты. Затем представитель клуба объявил, что Кройф сегодня не будет встречаться с прессой. Ну и чем же им тогда придется
заполнять свои газеты?

«Барселона» — самый большой клуб, причем для
любой страны, для любого вида спорта, для планеты
Земля. Почему? Всему есть объяснение.

Мне согласился дать интервью Николау Касаус,
первый вице-президент «Барсы». Ходили слухи, что
он не говорит по-английски, но пока я ждал у его кабинета, то отчетливо слышал, как он несколько раз повторил по-английски с американским акцентом: «Сит
даун!» Возможно, он тренировался, но когда я вошел,
Касаус заговорил по-испански, не вынимая изо рта
большую сигару. Я спросил, означает ли девиз «Барселоны» то, что клуб является большой политической
силой в Испании. Касаус ответил отрицательно. Он
сказал, что за «Барсу» болеют люди с разными политическими и религиозными взглядами. Что же тогда
означает этот девиз? Касаус ответил довольно расплывчато: «Знаете ли, „барселонализм“ — великая
страсть».

Руководство «Глазго Рейнджерс», «Селтика»
и «Барселоны» всегда уверяет, что их клубы — просто
клубы. И футболисты не особо беспокоятся о политическом статусе своих работодателей. Впрочем, не
важно, о чем думают директора или игроки, так как
клуб — это то, что он значит для фанатов. У «Барсы»
есть болельщики повсюду, даже в Китае, но он принадлежит Барселоне и Каталонии, региону, столицей
которого является Барселона.

Каталонцы считают себя прежде всего каталонцами, а потом уже испанцами. Поэтому они постоянно
настроены против Мадрида. До недавнего времени
каталонцы всегда проигрывали. Например, в гражданской войне 1930-х годов Каталония дольше всех противостояла генералу Франко, но потом страдала от его
ига вплоть до смерти диктатора в 1975 году. Теперь
у Каталонии есть собственное региональное правительство и даже Генералитет. Однако пять миллионов каталонцев хотят большего. Возможно, собственное государство. Молодой экономист и фанат
«Барселоны» Хорди Торребаделла сказал мне: «Каталония — самая мощная нация без государства
в Европе. Нас нельзя сравнивать с Шотландией, потому что мы обладаем гораздо большей властью
в Испании, чем шотландцы в Соединенном Королевстве. Мы субсидируем всю страну, в то время как
Шотландию субсидирует Англия». Как заметил Кройф,
когда перешел в «Барсу» в 1973 году: «Мы зарабатываем, а Мадрид проедает».

Я попросил профессора Луиса Флакера, каталонского социолога, порекомендовать мне книги о «Барсе». Ему в голову пришла только одна, написанная
20 лет назад. Тогда я спросил, почему ученые игнорируют этот клуб. И Флакер ответил: «Существуют темы,
которые считаются слишком священными, чтобы о них
писать, а также существуют богохульные темы». Я ожидал, что он назовет футбол богохульным, но профессор
добавил: «„Барса“ — это священная тема».

«Барса» во много раз известнее самой Каталонии
и является главной гордостью местных жителей. Когда
Испанией правил Франко, она была единственной гордостью. Я поинтересовался у одной каталонки, которая не особо интересовалась футболом, почему ее
волнует, победит ли «Барселона» мадридский «Реал».
И получил следующий ответ: «Франко уничтожил нашу
автономию, запретил наш язык и болел за „Реал“». Поговаривали, что диктатор мог назвать состав «Реала»
десятилетней давности, и когда мадридский клуб приезжал в Барселону во время его правления, на стадион запрещалось приносить каталонские флаги.
Фанаты «Барсы» возвращались домой с этих матчей
такими же изнуренными, как игроки. «Нельзя было кричать на улицах: „Франко, ты убийца!“ — объясняет
Флакер. — Поэтому народ вымещал злость на футболистах мадридского „Реала“. Это психологический феномен: если ты не можешь накричать на своего отца,
то срываешься на ком-нибудь другом». В те времена
Каталония продолжала существовать только на «Камп
Ноу», и единственным каталонским символом, который
Франко так и не осмелился уничтожить, была «Барса».

Вполне естественно, когда региону затыкают рот,
он обращается к футболу. Но Франко уже давно мертв,
а «Барселона» по-прежнему является символом
Каталонии. Одна женщина сказала мне: «Когда я прихожу на „Камп Ноу“, то чувствую, что возвращаюсь во
времена Франко». В 1992 году «Барса» представила
новый дизайн футболок, в котором к знакомым синим
и гранатовым полосам добавились тонкие белые. Это
вызвало шквал недовольства среди фанатов. Белый
цвет у них ассоциировался с мадридским «Реалом».
Хосеп Луис Нуньес объяснил свое решение парадоксальным образом: «Да, я добавил белые полоски, но
при этом не стал первым президентом клуба, который позволил поместить на футболках рекламу».
(Чтобы сохранить свои цвета в неприкосновенности,
«Барселона» отказалась от титульных спонсоров.)
Даже сегодня каталонцы путают «Реал» с властями
из Мадрида. И для них крайне удивительно, что несколько членов кабинета министров центрального
правительства болеют за «Барсу». Они воспринимают предвзятость Мадрида, как данность, и столичные
арбитры на «Камп Ноу» подвергаются граду оскорблений. Кройф и Нуньес любят говорить о политическом судействе. В конце концов, Хосе Плаза, руководитель всех испанских арбитров, сам признался, что
болеет за мадридский «Реал».

Итак, страсти кипят, но еще сложнее объяснить, почему большинство жителей Барселоны, болеющих за
клуб, составляют не каталонцы. Говорят, что каталонского рабочего класса не существует. Низшие слои
барселонского общества формируют люди, приезжающие в город со всей Испании. Началось это в 1960-х,
когда вспыхнул каталонский бум. Типичный мигрант
соскочил с поезда, снял первую попавшуюся комнату,
нашел работу, а затем выбрал, за какой клуб болеть:
«Барсу» или «Эспаньол».

«Эспаньол» — второй клуб Барселоны. Его стадион
«Сарриа» ⁵ расположен буквально за углом ⁶ от «Камп
Ноу». В 1900 году основатели дали своему клубу имя
«Эспаньол», то есть «испанский», в пику «иностранной» «Барсе», которую создал швейцарец Гампер ⁷.
Начиная с мистеров Харриса, Парсонса, Уайльда и
Уитти в 1899 году и заканчивая Линекером110, Хьюзом111
и Арчибальдом в 1980-х и вплоть до настоящего времени «Барса» всегда зависела от иностранцев. Я спросил у Торребаделлы, неужели каталонцам не хочется
выигрывать самим. «Конечно, хочется! — ответил он. — Но в этом и заключается каталонская способность договариваться с другими народами. Ведь мы — нация без государства, и нам всегда приходится заключать пакты, если мы хотим стать чемпионами или добиться успеха в чем-нибудь другом».

Итак, «Барса» зависит от иностранцев. Название
«Эспаньол» поначалу казалось грубым просчетом.
«Барселона» стала символом Каталонии, а маленькому клубу пришлось защищать честь Испании. Тем не
менее «Эспаньолу» удалось расположить к себе и каталонские семьи, а также приезжих, которые продолжали чувствовать себя испанцами. Особенно много
болельщиков «Эспаньола» оказалось среди гражданских служащих, солдат и полицейских, которых Франко
отправил руководить Барселоной. В результате у клуба наладились тесные связи с «Реалом». «Эспаньол»
постоянно приглашает знаменитых мадридцев на свой
летний турнир. А когда «Барса» играет с «Реалом» на
«Камп Ноу», в небе вспыхивают фейерверки не только
в честь голов каталонцев, но и в честь голов столичной
команды. Со временем «Эспаньол» приобрел репутацию фашистского клуба, и его хулиганы, «Las Brigadas
Blanco y Azules» («Бело-синие бригады»), старательно
ее поддерживают.

Когда я зашел в офис «Эспаньола» за аккредитацией, то обнаружил там болтающих мужчин, детей
и, по сравнению с «Барсой», спокойную атмосферу.
«Эспаньол» показался мне маленьким семейным клубом, своего рода испанским «Ипсвичем», каталонской
командой изгоев. За пару дней до этого, президент
клуба пожаловался, что его детище недооценивают.
И, словно в подтверждение его слов, «Эспаньол» сыграл вничью с «Севильей», в составе которой выступал Марадона. Я присутствовал на этом матче.

Нельзя не отметить, что многие приезжие все-таки
выбрали «Барсу», а не «Эспаньол», и легко объяснить
почему. Шотландцу тяжело переехать в Лондон, но
переехать в Каталонию из Андалусии еще труднее, так
как здесь говорят на другом языке. Президент «Барсы»
Нуньес сам приезжий, и его каталонский оставляет
желать лучшего.

Если новичок, оказавшийся в Каталонии, хочет
прижиться здесь, то лучший способ сделать это — ассоциировать себя с символом. Тогда ему есть о чем
поговорить на работе. А если он вступит в официальный фан-клуб, то станет похожим на представителей
каталонского среднего класса, который доминирует
на «Камп Ноу». «Среди болельщиков „Барселоны“
110 тысяч членов официального фан-клуба», — сказал я Торребаделле, но он перебил меня: «Я не отношу себя к ним, но сходил на сотню матчей с участием
„Барсы“, ни разу не заплатив за билет». Объяснение
такое: отец покупает членскую карточку своей жене
и каждому ребенку, как только тот рождается, хотя она
стоит около 300 фунтов в год. Это своего рода традиция. Возможно, его семья вообще никогда не придет на стадион, зато у каждого ее члена есть своя членская карточка, одной из которых и поделились со мной.

Футбольный клуб «Барселона» — символ Каталонии, но у него не так много наград. Во времена
прав ления Франко футбольный Мадрид значительно
превосходил Барселону, а «Реал» и вовсе выигрывал
все, что только возможно. «Барса» только что завоевала свой первый Кубок европейских чемпионов,
а у «Реала» их уже шесть. В чемпионате Испании
Эленио Эррера привел клуб к двум чемпионствам
подряд, но за 30 лет, прошедших после его ухода,
«Барса» поднималась на первую строчку только дважды, один раз под руководством Терри Венейблса. Один болельщик «Барсы» спросил меня: «Что вы
думаете об Эррере?» — «У него слишком высокое
самомнение», — ответил  я. «Я знаю, — сказал фанат. — У всех наших тренеров слишком высокое
самомнение. Оно им необходимо, чтобы справиться
с этой работой». Луис Менотти114, потерпевший неудачу с «Барселоной», назвал этот клуб «самым
сложным в мире».

За неудачи «Барсы» стоит винить ее президентов.
Они слишком амбициозны, расценивают каждое поражение как катастрофу и любят вмешиваться в футбольные вопросы. Главный злодей — Нуньес. Он занимает свой пост с 1978 года, увольняя по очереди
таких тренеров, как Венейблс, Менотти и Удо Латтек.
Я спросил одного фаната «Барсы», почему Нуньес,
успешный бизнесмен и миллионер, так держится за
место президента футбольного клуба. «Вам известна
теория о роли маленького человека в истории? Так
вот, Нуньес — очень маленький».

Нередко ему с огромным трудом удавалось сохранить свой пост. В 1979 году, когда «Барса» вернулась
домой с Кубком обладателей кубков, президент показывал его всем в аэропорту и внес трофей в клубный
автобус так важно, как будто самолично завоевал награду, сотворив, по меньшей мере, хет-трик. Фанатов
это разозлило до крайней степени. Нуньес только что
отказался продлить контракт Йохана Нескенса, их голландского идола, и они скандировали: «Нуньесу —
нет, Нескенсу — да!» Президент расплакался и сразу
же подал в отставку. Нескенс, глубоко тронутый этой
кричалкой, тоже расплакался. Однако совет директоров уговорил Нуньеса остаться, а голландец перешел
в нью-йоркский «Космос».

В 1989 году бизнесмен из Барселоны Сиксте
Камбре бросил вызов Нуньесу на выборах президента
клуба. Итог выборов очень важен, так как победитель
становится чуть ли не первым человеком в городе. Но
в 1989 году они имели особое значение. Камбру поддерживала Националистическая партия Каталонии.
Это означало, что в случае его победы на выборах
у клуба появятся связи с политиками. Например,
Ливерпуль исторически голосует за левых, и если
«Ливерпуль» станет чемпионом Англии, это принесет дополнительные очки лейбористам. Нуньеса же,
в свою очередь, поддерживала Социалистическая
партия, хотя сам он еще более правый, чем Камбра.
Весь город был увешан баннерами и рекламными
плакатами противоборствующих сторон. Нуньес подчеркивал, что жена Камбры родом из Мадрида и отказался принять участие в телевизионных дебатах,
обвинив каталонское телевидение в субъективности. В итоге он победил.

Сегодня «Барса» — одна из лучших команд в мире.
С 1991 по 1993 год она становилась чемпионом
Испании три раза подряд. Человек, укротивший Нуньеса, — голландец Йохан Кройф. Он играл за «Барселону»
в 1970-х и вернулся в качестве тренера в 1988 году.
Барселона стала его новым домом. Довольно часто
Кройфа можно видеть рассекающим по городу на мотоцикле. Данни, его жене, тоже нравится Барселона.
Хотя ее улицы так же ужасны, как и в Амстердаме, но
погода гораздо лучше. Их сын Хорди115, названный
в честь святого покровителя Каталонии, выступает за
«Барсу». А старшая дочь Шанталь вышла замуж за
одного из вратарей клуба и уже является серьезной
силой в закрытой от посторонних глаз жизни «Барселоны». Кройфы — идеальные каталонцы, правда, Йохану так и не удалось выучить местный язык. Даже
его испанский оставляет желать лучшего, и юмористическая телепередача постоянно высмеивает любимую фразу тренера: «en el questo momento» — «в этот
конкретный момент».

В свой первый день в «Барсе» Кройф сказал Нуньесу (по-испански): «Раздевалки только для меня
и игроков». Президент тщетно пытался сопротивляться. Возможно, впервые в истории «Барселоны» тренеру удалось одержать верх над главой клуба. Пилар
Кальво из ежедневной газеты «Sport», б_ольшая часть
материалов которой посвящена команде, и которая
принадлежит Хоану Гаспарту, еще одному вице-президенту «Барселоны», сказала мне: «Кройф победил
благодаря своей блестящей футбольной карьере.
Венейблс являлся никем, когда пришел в „Барсу“.
Менотти располагал громким именем, но при этом был
более манипулируемым, чем Кройф». Голландский
тренер никогда не идет на компромиссы. Он всегда
говорит: «Я уже состоялся в финансовом плане и семейной жизни», и знает, что сможет уйти в отставку,
если захочет. Эррера, последний (до Кройфа) тренер
«Барселоны», добившийся успеха, тоже был сильным
человеком, сумевшим поставить руководство на место.
(Он искренне расстроен, что только Кройфу удалось
завоевать с «Барсой» Кубок европейских чемпионов.)

Эта победа сразу же стала серьезным политическим инструментом. С учетом того, что Камбра проиграл Нуньесу, все политические партии по-прежнему
могли использовать «Барсу» для собственных нужд,
что они и делали каждый раз, когда она завоевывала
очередной трофей. Игроки по традиции представляют
кубки болельщикам на площади Сан Хайме, где расположены здания Генералитета и Городского Совета.
Во время презентаций президент Генералитета Хорди
Пуйоль всегда кричит с балкона: «Победы „Барсы“ — победы Каталонии!», чем приводит толпу собравшихся в восторг. Но в 1992 году мэром города был социалист Паскаль Мадрагал, членская карточка болельщика «Барсы» № 107024. Поэтому во время презентации
Кубка европейских чемпионов он заявил: «„Барса“
перестала быть „больше чем клубом“, она стала лучшим клубом в Европе».

И он оказался прав. Кройф изменил «Барсу». Ее
фанатов больше не радует только победа над «Реалом». Теперь они требуют успехов в Европе. Изменив
клуб, голландец изменил Каталонию. Если «Барселона» терпит неудачи, каталонцев это расстраивает точно
так же, как британцев разводы в королевской семье.
Символ нации запятнан. Сейчас, когда дела у клуба
идут хорошо, город обрел уверенность. После победы на «Уэмбли» и успешно проведенных Олимпийских
игр Мадрагал выступил с официальным предложением сделать Испанию государством с двумя столицами,
Мадридом и Барселоной. Я спросил Торребаделлу:
«Получается, что к такой мысли Мадрагала подтолкнуло завоевание Кубка европейских чемпионов?» — «Абсолютно верно», — ответил он.

Барселона довольно редко делает конкретные
предложения Мадриду. Десятилетиями каталонцы
спорят, следует ли им просить у Испании независимости. Сам Пуйоль может сколько угодно называть себя
националистом, но никогда не призовет к отделению,
хотя частенько на это намекает. Споры могут продолжаться бесконечно, но проблема ярче всего проявила
себя на Олимпийских играх 1992 года. (Как Барселона
стала местом их проведения? Хуан Самаранч, глава
Международного олимпийского комитета, обладает
членской карточкой болельщика «Барсы» № 7965.)

С самого начала Пуйоль пытался донести до всех,
что Игры проходят в Каталонии, а не в Испании. Местные жители, присутствовавшие на церемонии открытия, по-особому приветствовали сборные стран, недавно получивших независимость, таких как Литва
или Хорватия. Политики в Мадриде запаниковали.
Олимпийская сборная Испании по футболу пугала
Барселону. Здесь никогда не играла команда, полностью состоявшая из испанцев. Для каталонцев
«Барселона» — их сборная. Поэтому сборная Испании
проводила свои матчи в Валенсии. Но когда она дошла до финала, ей пришлось приехать на «Камп Ноу».
Организаторы опасались, что каталонцы устроят демонстрацию протеста или стадион окажется пустым.
Однако, как описала ежедневная газета «El Mundo
Deportivo»: «На матч с Польшей пришли 95 тысяч зрителей с испанскими флагами». Испания победила со
счетом 2 : 1 и вечером фанаты скандировали: «Пуйоль
нас обманывает. Каталония — это Испания!» Похоже,
каталонцы вовсе не относятся к испанцам с презрением, по крайней мере, если они выигрывают золотые
медали.

(С другой стороны, каталонское телевидение нашло время показать все предсезонные товарищеские
матчи «Барсы», когда ее соперниками были провинциальные команды с севера Голландии.)

В конце концов, немногие шотландцы хотят выйти
из состава Великобритании, и немногие каталонцы
хотят независимости от Испании. Им и так хорошо.
Торребаделла сказал мне: «Большинство людей здесь
говорят: „Нам не нужно свое государство, но с другой
стороны, мы — нечто гораздо большее, чем просто
регион“». Дело скорее в символах. Каталонцы не хотят
собственного государства, они просто хотят чего-то большего. Например, доказательств того, что они — особый народ. Во время Олимпийских игр иностранные наблюдатели воспринимали обилие каталонских
флагов, украшавших Барселону, как требование независимости. Но на самом деле флаги просто радовали людей: ведь все, что нужно каталонцам, — это символы нации. Когда Пуйоль кричал с балкона: «Победы
„Барсы“ — победы Каталонии!», он всего лишь заново
формулировал каталонские символы. Людям нравится, когда он произносит такие слова. Они чувствуют
себя лучше.

Вот почему «Барса» — самый большой клуб в мире. Вот почему у ее официального фан-клуба больше
110 тысяч членов. «Барселона» — символ, который нужен нации вместо государства. И, как мне сказал один каталонец, «некоторые люди ходят на матчи „Барсы“, потому что любят футбол».

¹ Футбольный клуб из одноименного города в графстве Большой Манчестер. Основан в 1907 году. В настоящее время выступает в третьем английском дивизионе.

² Со счетом 1:0. Гол в дополнительное время забил Рональд Куман.

³ Явное преувеличение. Вместимость «Камп Ноу» составляет 98 772 зрителя. Правда, на матче открытия ЧМ-1982 Аргентина — Бельгия был установлен непобитый до сих пор рекорд, когда на стадионе собралось 105 тысяч человек.

⁴ Не продолжает. Просто имели место случаи, когда на стадионе собиралось 99 тысяч зрителей при той же вмести мости.

⁵ Этот стадион существовал в 1923-1997 годах и вмещал 43 667 зрителей. С 1998 года «Эспаньол» выступает на
Олим пийском стадионе (полное название арены: Estadi
Olimpic Lluis Companys).

⁶ Более чем спорное утверждение. Расстояние между
двумя стадионами составляет 2 км. Его можно покрыть за
23 минуты ходьбы и за 5 минут езды на автомобиле.

⁷ Жоан Гампер (1877-1930) — пионер швейцарского футбола.