Роман «Королёв» вышел в серии «Смотрим фильм — читаем книгу». Впрочем, в данном случае чтение книги и просмотр фильма придется переставить местами: роман Максима Чертанова уже вышел, а вот премьера фильма Юрия Кары с Сергеем Астаховым в главной роли, изначально запланированная на февраль, отложена по неясным причинам на неопределенный срок.
Роман (и, судя по всему, фильм) рассказывает о жизни советского конструктора — работа в ГИРДе в тридцатых годах, арест по ложному доносу, колымский лагерь и перевод в закрытое подмосковное НИИ. История рассказана читателю от имени марсианских разумных микроорганизмов — прирожденных гуманистов и демократов. Они искренне не могут себе представить, чтобы хорошего человека и инженера могли пытать и сослать на рудники просто так, и то предполагают, что это такая земная игра, то — что люди в погонах честно ошибаются и что им нужно просто объяснить…
Этот прием позволяет и автору, и читателю взглянуть на всем известную и в общем-то обычную историю глазами, будто промытыми со сна холодной водой. А главное — избежать навязшего в зубах обличительного пафоса и торжественных размышлений о месте России в мировой истории. Ведь марсиане уверены, что земляне на самом деле все-все очень-очень хорошие, намного лучше, мудрее и добрее их, марсиан. Просто некоторые земляне бывают очень больны, например, отсутствием души.
Автору удалось поймать интонацию, благодаря которой «Королёв» — это не назидательная популяризованная биография, а самый настоящий роман, который интересно и приятно читать. В этом романе нет ни реактивного движения ни на что не похожей мысли, ни языкового полета, ни космической глубины образов. В этом смысле это — профессиональная, качественная, предсказуемая проза. Но, быть может, умения конструировать такую прозу как раз и не хватает нашей литературе.
В предисловии, излишне, может быть, восторженном, повсеградно обпремированный Дмитрий Быков рассказывает о своем знакомстве с писательницей, скрывающейся под псевдонимом Максим Чертанов, о том, что в соавторстве с ней он написал книжку по фильму «Живой», роман «Правда», что под другим псевдонимом она выпустила книжку «Код Онегина» и много других интересных вещей.
Хотя и развиваются новые технологии в кино с неимоверной скоростью, все равно поклонники фэнтези и научной фантастики чаще остаются недовольны киноадаптациями любимых книг, считая, что у игрового кино маловато выразительных средств для передачи идей литературных классиков жанра. Поэтому зачастую взоры с надеждой обращаются к аниматорам. Увы, в Европе после смерти великого Рене Лалу («Властелин времени») обращать взор стало не на кого, в Америке самые оригинальные аниматоры вроде Трея Паркера и Мэтта Стоуна («Южный парк») предпочитают сатирические комедии, поэтому спасителями должны — не иначе — стать японцы. Японский кинематограф сейчас, может, и не лучший период переживает, однако на аниме кризис не отражается. Разговоры о «разнице культур» здесь вообще неуместны: ведущий мастер аниме Хаяо Миядзаки с равной легкостью снимает великолепные работы на основе как японских сюжетов («Принцесса Мононоке») так и западных книг, например, Дайаны Уинн Джонс («Ходячий замок»). Поэтому когда студия Миядзаки «Джибли» взялась за разработку знаменитой серии Урсулы Ле Гуин о Земноморье, то сама писательница выразила удовлетворение таким развитием событий.
Проект, правда, с трудом реализовывался. Сам Хаяо-сан в очередной (третий, кажется) раз заявил об уходе из большого кино, поэтому «Сказания» перешли к его сыну, Горо. При этом Миядзаки-старший не то что не проявил родительского протекционизма, а, напротив, во всеуслышание выразил сомнения в том, что Горо готов к столь масштабному проекту. Конфликт между отцом и сыном завершился только после выхода фильма, когда Хаяо признал в Миядзаки-младшем достойного преемника. Ле Гуин на окончательный вариант «Сказаний» отреагировала, скорее, разочарованно, хотя к суровой критике и не прибегла, назвав фильм качественной работой — правда, имеющей малое отношение к первоисточнику (тем более, что в конечном итоге для сценария были использованы мотивы не всей серии, а главным образом третьей и четвертой книг).
Признаюсь, я не поклонник и не знаток фэнтези вообще и Ле Гуин в частности. Для меня «Сказания» важнее как пример той самой разновидности обожаемого мной японского кино, что именуется аниме. Поэтому в истории о юном принце, терзаемом внутренними демонами и вовлеченном в борьбу доброго и злого волшебников мне гораздо интереснее не драконы, заклинания и т. п., а точное обыгрывание самурайского сюжета о становлении воина, который должен пройти через стадии ученичества, любви, труда и дружбы, чтобы сделать правильный выбор и оправдать право на обладание мечом. В принципе универсальный сюжет, но в данном случае он вызывает в памяти именно самурайские трактовки — как литературные (Эйдзи Йосикава), так и кинематографические (Киндзи Фукасаку или, если речь идет об аниме, Ясунори Урата). И, разумеется, очень важна изобразительная сторона. Аниме и — особенно — аниме Хаяо Миядзаки всегда характеризовались незаурядной образностью. Горо Миядзаки пока еще не достиг умения своего отца воссоздавать на экране миры почти гипнотически завораживающей красоты, но и ему есть чем похвалиться: города Земноморья, сказочные и зловещие пейзажи, мифические существа созданы на высоком уровне.
Не стану утверждать, что после просмотра «Сказаний» мне захотелось прочитать книги Ле Гуин. Но ждать следующий фильм Горо Миядзаки я буду с интересом.
Показалось: как большинство хороших книг, скучна. Оказалось: ничего подобного, всего лишь утомительна. Отнимает (будучи толщиной в ладонь, площадью — с нее же) поразительно много физического времени. Возмещает его, раздвигая пространство ума.
Густо написана и крепко переведена.
Является частью неизвестного нам целого — третьим по порядку крупным фрагментом, а всего их таких шесть. (На русском имеется — издан тоже «Симпозиумом» — еще и четвертый: «Мужчина & женщина», придется достать.)
Мировой рекорд по восклицательным знакам в прозе: тут их, наверное, целая тысяча. Обозначают как бы залпы адского фейерверка.
Поскольку герой перемещается по такой реальности, сквозь которую просвечивает ад. С этажа на этаж, пользуясь повествовательной техникой автора, как лифтом. Главы расположены на разных уровнях. Реальность все прозрачней, ад все видней, все слышней. Он совершенно настоящий, состоит из феноменов узнаваемо материальных и представляет собой акт распада, подобный акту Творения. Подобный Большому Взрыву обратной силы — или волне видений в агонизирующем мозгу.
Короче говоря, это действительно поэма Гоголя — прочитанная сквозь живопись Босха.
Или, верней, через телескоп с цветным фильтром из Босха, с линзами же — от Кафки.
Проигранная в воображении на скорости оригинала.
Николай Васильевич, я думаю, доволен — наконец-то хоть в Австрии кто-то догадался про знаменитый так называемый смех сквозь невидимые слезы: что это просто отвращение, смешанное с ужасом, и больше ничего.
Дуня Смирнова умна, талантлива, ядовита, но и простодушна, как это часто случается у женщин при сочетании ума и ядовитости. Написав не один десяток рецензий, могла бы просчитать, что рецензию на ее книгу «С мороза» соблазнительно назвать «Она пришла с мороза…», со всеми выходящими отсюда ироническими морозными колкостями. А обозначенное на обложке домашнее имя прямо просит, чтобы рецензия называлась «Между нами, девочками». Особенно если сразу наткнуться на такое: «Татьяна Толстая говорит: „Знаете, Ваксберг написал книжку про то, с кем спала Лиля Брик, то есть про самое интересное, и что удивительно — совсем без пошлости, очень аккуратно и с большим тактом“. Я, конечно, тут же побежала покупать».
Вполне можно допустить, что имя Авдотья с детства еще показалось девочке не только слишком взрослым, но и излишне торжественным, а потому и прижилось в качестве почти что псевдонима «Дуня». Но где Дуня, там и Дунька, и Дуняша. Судя по нраву, на это Авдотья Андреевна не рассчитывала. А также не заметила, что есть в этом привкус эстрадно-цыганский (Ляля) или еврейско-трактирный (Яша), а также проступает в этом стиль современного гламурного интима. Все это, не сомневаюсь, претит вкусу Дуни Смирновой. Но так уж получилось. Дуня так Дуня.
Не исключено, что таким образом автор, которого в «Школе злословия» называют все же теперь полным именем, подчеркивает, что произведения этой книжки написаны еще не Авдотьей, а именно Дуней, из другой, так сказать, эпохи ее недолгой творческой и просто жизни. Хочется верить, что есть в этом острота для знатоков. И все равно странно, что две трети книжки занимают маленькие рецензии на разных проходных, а также знаменитых авторов. В наше, теперь уже древнее, время было принято печатать такое в последнем томе посмертного собрания сочинений, то есть без согласия и присмотра автора. Труд составителей оплачивался скудно, если не считать вознаграждением читательскую благодарность. Но теперь время, видно, такое клиповое наступило, слава короче жизни, надо торопиться.
Главки «Бедные» и «Богатые» составлены из статеек и фельетонов, публиковавшихся в разных периодических изданиях. По мнению издательства, они представляют «коллективный портрет людей новейшей эпохи». Ну, на момент издания книги, уже не новейшей. Все равно, однако, любопытно. Созревало, скорее всего, в сырой тени от крыла Жванецкого. Впрочем, и вообще стиль тогда такой был. «Старого уже нет, нового еще нет» (Мюссе). Все немного распоясались. Постмодернизм еще королевил.
Остроумно, однако, и точно. Камень не брошу. Сам этим забавлялся.
«Бухгалтеры! Зачем вас так много? Вяжите крючком.
Рекламные агенты! Проснитесь и пойте.
Журналисты! Умрите с миром.
Евреи! Убирайтесь в свой Израиль. Нам, к сожалению, убраться некуда.
Депутаты! Спасибо за все.
Товарищи! Экономика должна быть экономной».
Из убеждения, что «нам убраться некуда», выросло в другом эссе обращение к человечеству народа, который решил умереть, чтобы не мешать правительству строить светлое будущее: «На могиле установите, пожалуйста, скромную гранитную плиту с бронзовым Петром и мраморным Пушкиным (заказать можно Церетели, он возьмется). Напишите: „Здесь лежит русский народ. Весь“. Предупреждаем сразу, не стоит поручать правительству народного доверия уход за могилой — оно не справится».
Ход в литературном отношении не бессмертный (глупость сказал — бывают ли в литературе бессмертные ходы?). Но все же не Салтыков, он же Щедрин. Потом, бывают ведь минуты… Затаенной любви, невидимых миру слез, жалости, если не к родине проклятой, то к самой себе. Ничего этого в замечательных эссе я не углядел. «А мог бы углядеть, будь повнимательней». Таким слышу я упрек автора. И я винюсь: не углядел. Сарказм же, при моем ограниченном понимании предмета, при частом употреблении превращается в пафос. Пафос сквозит недомыслием. Недомыслие рождает мифы. Мифы получились. Про очень-очень далекую страну, типа Атлантида, в которой и детские сады, и соседская сволота, и протекающие потолки только образы какой-то паскудно соблазняющей реальности.
Тут ни с чем нельзя не согласиться (молодец, Дуня!). А сердце все же увиливает то влево, то вправо. Сердцу ведь пристань нужна. Нет, оно готово прильнуть к вечному метафизическому скитальчеству, там есть свое сквозняковое пристанище. Но вот это утреннее приплясывание не греет. Ясно, что автор потом пойдет в магазин за той же отмороженной картошкой и застывшим майонезом. От вечерней тусовки с дорогим коктейлем заранее тошнит.
К тому же тошнит автора и от города, в котором живет. И хотя моя историческая родина находится на Украине, неприятно мне это читать. Родился-то я в «Снегиревке» и перевезен был тут же на Фонтанку. Да наплевать! Что за город-то, тысячу раз воспетый и проклятый, обижаться? Но все же отдает немного гастрольной иронией де Кюстина (классной, кто же спорит?) такой, например, пассаж: «Я с радостью бы отдала международный аттракцион белых ночей за два дополнительных часа света зимой». Автора, конечно, жалеешь, но, кажется, против ее воли. Я-то от белых ночей балдею, даже если встречаются мне по дороге униженные и оскорбленные (о них, кстати, в текстах Дуни ничего не сказано).
Ну, и что же получается? А ничего, отличные тексты. Из раздела рецензий («Умные и глупые») видно даже, что Дуня вполне объективно и качественно относится к чужим текстам. Бывает, что и по-доброму. Случается, конечно, что и здесь режет с подростковой некоординированностью жеста. Подростков, разумеется, и пиная (что легко объяснит любой психолог). Ну, вроде: «У Гессе в „Игре в бисер“, книге мудрой, как всякая книга для подростков…» Или о «Трех товарищах» Ремарка: «Для подростков, но очень хорошо». Бог простит вам, Дуня, но Ремарк писатель более значительный, чем Хемингуэй, которого вы ставите, конечно, выше, а мне-то с безутешными годами стало казаться, что наоборот. Но спорить не будем. Вкусы. Не размахивайте только руками, можно удариться. Второй переходный возраст, надо быть осторожнее.
Главку «Моя замечательная жизнь» комментировать не берусь (11 страниц). Что-то от Хармса, описывающего приключения своего двукратного рождения, что-то от пустосмысленной раскрепощенности, которую наблюдали мы еще в фильме «Прогулка». Смущает немного конкретность имен. Про папу: «Нас в семье четверо: три дочери и один сын. Всех четверых отец ненавидит». Про маму: «…рот у нее расположен не как у всех людей — прямо под носом, — а несколько левее носа». Про ближайшую подружку: «Она любит тухлое сало и варит из него борщ». Ну, пусть сама разбирается, Дуня. Может быть, это такой договорной юмор?
Такие люди, как Дуня, обычно умнее своих текстов. Так, например, приложив инстинктивно Венедикта Ерофеева, Смирнова пишет: «Болезненно не смешно стало читать Вен. Ерофеева: все эти „глаза моего народа“ столько раз цитировались, что сейчас кажутся скорее принадлежностью журнала „Столица“ 1997 года, нежели поэмы „Москва-Петушки“».
Не соглашусь, защищая не столько Ерофеева, сколько себя. У Ерофеева как раз есть полукомичные и бессильные боги, которые дают небо его прозе. А по сути опять же не поспорить. Большая часть текстов Дуни Смирновой опубликована в журнале «Столица» 1997 года.
Что бы вы сказали, случись в один прекрасный (или ужасный, это кому как) день вернуться некогда любимым вами усопшим? И не просто вернуться во плоти: утопленники, самоубийцы, жертвы катастроф — все они предстали бы в том самом виде, в каком испустили свой последний вздох?
С чем-то подобным сталкиваются и герои Юна Айвиде Линдквиста. Тема не новая: помнится, еще Стивен Кинг в своем «Кладбище домашних животных» грезил о втором пришествии тех, кому, в сущности, возвращаться нет никакого смысла.
Причины возрождения и возвращения — загадочны. Никто не знает, что именно стало причиной массового восстания мертвых: то ли несусветная жара, то ли мощное электрическое поле, то ли иные «обстоятельства непреодолимой силы»… Те, кто был наделен экстрасенсорными способностями, позднее вспоминали: души мертвецов ринулись в мир живых…
Зачем?
Предупредить? Наказать? Напомнить?
Как бы там ни было, в отдельно взятой шведской коммуне случается массовый камбэк. И мы наблюдаем, как впадают в близкое к ступору состояние еще недавно безутешные родственники. Мертвые, об уходе которых горевали, чью утрату оплакивали, чьи прижизненные образы были легки и радостны — они, воскресшие, создают чересчур много проблем.
Помимо общих неудобств (покойники, не вписывающиеся в общепринятое представление о раз и навсегда заведенном порядке вещей, живут в домах родственников на положении полуразумных животных) возникает дополнительный эффект. Оказывается, в присутствии мертвецов люди способны читать мысли. Причем чем больше усопших, тем четче и яснее читаются чужие помыслы.
Извечный лозунг социал-демократов («степень гуманности общества определяется его отношением к наименее защищенным членам социума) получает неожиданное переосмысление. Средоточием этого неожиданного прочтения можно назвать эпизод, в котором толпа в общем-то благополучных и незлых подростков принимается избивать бейсбольными битами тела живых мертвецов.
В отличие от Кинга, Айвиде не дает однозначных ответов, он — не любитель окрашивать события и героев в двуцветную гамму добра-зла (или «доброзла»). Айвиде воссоздает трагедию в малом, и читатель приходит к пониманию того, что трагедия — лишь элемент глобальной драмы, для которой не существует ни смерти, ни предела…
В воссоздании текста — немалая заслуга переводчика. Безукоризненно переданы детали быта, точно воссоздаются основные принципы эстетики, авторский стиль в русской версии также достоин всяческих похвал.
Две трети своего 200-страничного труда Ч. Харди посвятил анализу основных тенденций развития современного бизнеса и общества. В заключительной части «ученый с мировым именем в сфере бизнеса и экономики», как характеризует его газета «Ведомости», сформулировал также основные принципы «выживания» и процветания крупного и мелкого бизнеса в наше время перемен. Вслед за крупнейшими западными исследователями Ч. Харди констатирует переход экономики от производства товаров к производству услуг, критичность знания и инноваций в бизнесе и «виртуализацию» пространства и времени как новый фактор «выживания» и развития бизнеса. И, конечно же, отмечает актуальность проблемы власти и управляемости в технологичном переменчивом мире.
Написана книга хорошим языком, не потерявшим своей привлекательной простоты при переводе. Легко читается, богата иллюстрациями из практики реальных компаний, а потому, безусловно, будет весьма полезна для расширения кругозора и обогащения бэкграунда. Обогатившись же, вы вполне сможете прорабатывать собственные идеи и выстраивать стратегию развития вашей компании в соответствии с общемировыми тенденциями.
При этом следует помнить, что автор не имеет практики построения и развития бизнеса, а потому не может дать ни одного совета, проверенного на личном опыте. Более того: позиция «наблюдателя», хотя и позволяет улавливать глобальные тенденции, трудно различимые в повседневной деятельности, опасна искушением «подладить» действительность под эффектную, яркую теорию.
Так что, возможно, более полезно будет почитать непосредственных «зачинателей» тех направлений, базовые принципы которых Ч. Харди транслирует в своей книге. Например, Э. Кастельса.
Не откатишь — не поедешь, или Каковы порядки — таковы и взятки
Один из персонажей О?Генри так характеризовал творчество великого Хайяма: «Этот старикашка смотрит на жизнь, как собачонка — на консервную банку, привязанную к ее хвосту. Посуетится, побегает туда-сюда, сядет, высунув язык, посмотрит на нее и скажет: «Ну что ж, если мы не можем от нее избавиться, то пойдем в бар за углом и наполним ее за мой счет!». Авторам книги «ОТКАТ: Особая Техника Клиентской Аттракции» такой подход, видимо, тоже близок. Одним абзацем разделавшись с философским вопросом «А этично ли вообще писать книжки о взятках, и, в частности, об откате?», они выкладывают свой главный козырь: мы, мол, написали книгу обо всех сторонах отката, при этом основанную на реальном опыте и полную практических советов. Этакую практическую энциклопедию. Берите, пользуйтесь, если оно вам надо. А насчет морали и этики — это не к нам. В энциклопедиях ведь оценок не бывает, там главное — полнота и достоверность информации. Nothing personal, just business.
В общем, насчет полноты авторы сказали правду. Они рассмотрели и историю вопроса, и виды откатов, и способы их получения и предложения, и методы противостояния. Особое внимание уделено способам общения с закупщиками, которым предлагаются откаты. И все это — понятным, лаконичным и корректным языком хорошего лектора. Классификацию закупщиков по степени «откатоустойчивости» авторы построили на аналогиях с отношениями мужчин и женщин. И, знаете ли, получилось очень доходчиво. Интересно, много ли почтенных начальников отделов закупок узнают после этой книги, что на самом деле они — типичные «Жены» или «Проститутки», а когда-то были наивными «Девочками» и милыми, очаровательными «Женщинами».
Все разложено по полочкам, логично и практично, но что-то мешает расслабиться. Может быть, пафос авторов, считающих себя кем-то вроде санитаров леса. Может быть, элементы НЛП: почти на каждой странице авторы поместили в рамочке цитату о том, что взяточничество в России так же естественно, как воздух: например, «взятку сексом не испортишь». То есть почти гамлетовское «давать или не давать» нужно просто переформулировать в тактическое «что, где, когда и кому давать». Раз уж банка привязана к хвосту — ее надо наполнить выпивкой получше. Раз уж откаты, по мысли авторов — питательный бульон, без которого российский бизнес, особенно в госсекторе, просто зачахнет, авторы предлагают варить его профессионально. Мол, тогда ваша фирма будет процветать, а процветающие фирмы — это процветание экономики в целом, а нам нужна процветающая Россия и т.п. и т.д. Логично? Да. Софизм? Конечно. Хотя в рамках энциклопедического подхода соответствующие статьи Уголовного Кодекса в книге тоже приведены. Впрочем, чего уж там. Все, кто работает в сфере продаж и закупок (и читает деловую литературу) — взрослые люди. И, как правило, хорошо знают песенку с припевом «Думайте сами, решайте сами — иметь или не иметь». Делайте свой выбор, дорогие читатели.
Event-management — еще один пример бизнес-термина, который плохо переводится на русский язык. «Организация мероприятий» попахивает профсоюзными собраниями и оргвыводами, «Управление событиями» и вовсе непонятно. Вот так же, в условиях неопределенности, изменчивости требований и рисков, работают те, кто организует конференции, выставки, корпоративные праздники и приемы.
Надо сказать, что хорошей литературы по этой теме немного в мире и очень мало в России. И потому очень здорово, что книжная полка раздела «Event-management» пополнилась книгой Ольги Симановской «Организация HR-событий: успешная российская практика».
Сразу хочется уточнить, что книга эта — не только (и даже не столько) для HR-специалистов. Ее обязательно нужно почитать и маркетологам, и менеджерам по продажам — всем, кому приходится по роду деятельности заниматься вопросами формирования лояльности клиентов и партнеров, выстраивания долгосрочных коммерческих отношений. Все, о чем пишет автор, применимо не только к внутрикорпоративным мероприятиям для персонала, но и для организации общения с клиентами, и для работы с журналистами в рамках мероприятий для прессы. И, что особенно ценно, автор не только дает советы, как организовать то или иное действо, на что обратить внимание при планировании, как устранять и контролировать риски. Читатель, которому автор так уютно «подстелил соломку», предупредив о возможных организационных промахах, перестает думать о деталях и начинает генерировать идеи: а что, если сделать не просто корпоративную вечеринку, что, если не просто поздравить клиентов привычными подарками и открытками… а ведь именно идеи — то, чего часто не хватает для успешного развития.
Кстати, кейсы, на которые намекает вторая часть названия («успешная российская практика»), занимают половину объема книги, они очень подробные и разноплановые. Очень приятно, когда профессионалы не боятся делиться накопленным опытом, это лишь подчеркивает, что у них его, этого опыта, много. Очень хочется верить, что у книги будет и второе издание, в котором больше внимания будет уделено организации работы заказчика мероприятия и исполнителя (независимо от того, выступает ли им внешний подрядчик или собственная HR-служба либо отдел маркетинга). Ведь многие идеи губятся неумелой реализацией не только потому, что исполнитель не смог понять заказчика, но и потому, что заказчик толком не знал, что ему нужно и сколько он готов за это заплатить. В одной из зарубежных публикаций по event-management встречала я тезис о том, что для заказчика работа над организацией корпоративного мероприятия — это часто «путь к себе»: иногда именно в процессе организации мероприятий для персонала осознаются и внутренние проблемы взаимоотношений между подразделениями, и несовпадение точек зрения на реальных и неформальных лидеров. Также хотелось бы узнать точку зрения автора по такой сложной и болезненной теме, как формирование бюджета мероприятия.
Грамотная и полезная книга способна стать очень мощным PR-инструментом. Ольга Симановская, несомненно, обеспечила своей компании SmartEvent отличную PR-поддержку. Потому что книга получилась очень конкретная, познавательная, с массой полезных советов и примеров — от готовых сценариев мероприятий до нормативных документов. Именно такие книги помогают бизнесу не становиться скучным, корпоративной культуре — развиваться, а «мероприятиям для персонала» — превращаться в «События с большой буквы».
Маркетинг — дело житейское, или «Не верь, не бойся, не проси»
После прочтения книг Гарри Бэквита «Продавая незримое» и «4 ключа к маркетингу услуг» настоящего маркетолога должны мучить угрызения совести, даже если все в его работе идет идеально. На каждой странице книг Бэквита найдется идея, про которую совестливый маркетолог сокрушенно подумает: «Ведь хотел же это сделать, да не дошли руки!» или, того хуже — «Ну как же я сам до этого не догадался!». Все гениальное просто. А в маркетинге, если верить Бэквиту, гениальные находки — те, которые продиктованы не академическими познаниями, а здравым смыслом и здоровым любопытством. «Не верь, не бойся, не проси» — словно призывает Бэквит. Не стоит принимать на веру ни одно из положений классического маркетинга. Не нужно бояться парадоксов. «Не доверяйте исследованиям рынка» — предостерегает он. Почему? Да потому, что в них заложен тот же принцип, что и в игре «Что? Где? Когда?» — ответ содержится в самом вопросе, и исследователь получает тот результат, который хочет получить. Вряд ли средства и время, потраченные на организацию разговора исследователя с самим собою, помогут делу.
«Не доверяйте опросам потребителей!» — Почему? Да потому, что никаких оснований искренне отвечать на эти вопросы у них нет (кто вы, собственно, такой, чтобы выпытывать у каждой встреченной в супермаркете женщины, какой шампунь от перхоти она предпочитает), а кроме того — ну, ответят они, а интерпретировать ответы кто будет? См. предыдущий тезис.
И не просите медалей на грудь, не доверяйте собственным успехам: именно «головокружение от успехов», клиширование удачных маркетинговых стратегий и утверждение «это всегда работает» становится причиной многих провалов.
Известнейший российский маркетолог Игорь Манн в своей книге «Маркетинг на 100%» говорит: «Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу, какой он у вас». Книги Бэквита — это не просто анализ огромного практического опыта и не только краткая энциклопедия маркетинговых заблуждений. Из общей массы трудов по маркетингу «Продавая незримое» и «4 ключа…» выделяет искреннее сочувствие автора к клиентам или тем, кому только предстоит ими стать. Бэквит призывает относиться к потребителям продуктов и услуг бережно и уважительно, слушать их, а не себя, постоянно ставить себя на место человека, которого вы планируете охватить маркетинговой кампанией. Именно в этом, по мнению Бэквита, и заключается мастерство маркетолога. Просто? Ничего неожиданного? А вы попробуйте так постоянно работать.
И, наконец, парадокс с большим будущим: «Не старайтесь представить свою компанию наилучшим возможным выбором. Сделайте так, чтобы вас считали хорошим выбором». Тиражом 6000 экземпляров (русского перевода) опубликована идея, которая может привести к революционным изменениям в корпоративных стратегиях. Их направление замечательно иллюстрирует старый одесский анекдот: «На одной и той же улице в соседних домах находились три швейные мастерские. На первой из них была вывеска «Лучший портной в мире». На второй — «Лучший портной в Одессе». А на третьей, наиболее процветавшей — «Лучший портной на этой улице». Честно говоря, очень хочется перевести этот анекдот на английский язык и отправить Гарри Бэквиту в надежде, что он включит его в очередное издание «Продавая незримое». Много ли компаний решатся на такую революцию? Тех, кто на нее решается и думает, с чего же начать улучшать свою деятельность, Бэквит напутствует убийственно-оригинально: «Исходите из того, что вы обслуживаете клиентов плохо. И спокойно займитесь улучшениями».
Будет здорово, если Бэквит выполнит пожелание одного из американских рецензентов и вслед за «Продавая незримое» (Selling Invisible) напишет «Управляя незримым» (Managing Invisible). Потому что управлять маркетингом по-бэквитовски — этим увлекательным, азартным, постоянно меняющимся и опровергающим самого себя делом, — сильнейший профессиональный вызов, на который настоящий маркетолог не может не ответить.
Компания, придумавшая, на мой взгляд, лучший в мире слоган — Connecting people — не могла не задуматься над тем, как же добиться этого объединения — хотя бы среди своих сотрудников. И тогда в Nokia разработали программу повышения мобильности бизнеса. «Ну и что?» — скажет скептик — «сколько программ по всяким поводам разрабатывается и даже реализуется — и разве это как-то меняет мир?».
Продираясь сквозь крайне небрежный язык перевода, примерно к середине книги начинаешь понимать, что эти ребята из Nokia действительно показывают нам, как новые принципы организации работы меняют мир. Мобильный бизнес по Nokia — это иное ощущение географических границ и часовых поясов, иное соотношение личного и рабочего времени и — в конечном итоге — иные человеческие отношения.
Главное, что осознаешь после прочтения книги — это то, что работа по правилам мобильного бизнеса требует от каждого, кто в таком бизнесе, иного уровня сознательности и дисциплины. Сознательности — потому, что такая работа требует постоянного самообразования и повышения культуры общения: будь то изучение нового инструмента для виртуальных коммуникаций, нового иностранного языка или истории и культуры страны, в которой волею случая проживают ваши новые коллеги и клиенты. Дисциплины — потому, что больше не будет внешних рамок типа рабочего дня с 9 до 18 с обеденным перерывом, офисного стола и костюма с галстуком. «Играйте хоть носом» — так, по легенде, ответствовал Моцарт некоему дилетанту, жаловавшемуся, что ему не хватает рук, чтобы исполнить какой-то сложный пассаж. Работайте хоть в халате, хоть ночами, хоть в гамаке под пальмой, хоть с 9 до 18 в офисном костюме, но дома — ваша работа должна быть выполнена в срок и соответствовать стандартам, принятым для ее оценки — то есть общим правилам, по которыми трудятся ваши коллеги по проекту (и вам тоже не так уж важно, как они выглядят и во что одеты, вы ждете от них результата, о котором договорились).
Как это ни парадоксально, но принципы мобильного бизнеса очень схожи с фрилансом. Любой хороший фрилансер скажет вам, что его работа всегда подчинена распорядку — просто он создал его себе сам, сообразуясь со своими потребностями и удобством. Парни из Nokia предлагают приблизить бизнес к стилю работы хорошего фрилансера: когда есть четкое понимание результата, четкие стандарты для его оценки, четко прописанные «контрольные точки» проекта и личная заинтересованность в достижении этого результата.
Конечно, у мобильного бизнеса есть и отрицательные стороны. Одна из них — также подмеченная кем-то из Nokia — то, что работа может поглотить личное время, и что далеко не всегда у коллег и начальников может хватить такта не беспокоить человека по рабочим вопросам в его нерабочее время. «Мне наплевать, что ты на пляже — у тебя есть данные, и я хочу их сейчас получить» — рычит в трубку воображаемый босс. Есть и технические сложности — организовать безопасность бизнеса, обеспечить сохранность и актуальность полученных данных, да и просто обеспечить всеми этими техническими новомодными штуками всех сотрудников и научить ими пользоваться.
Но преодоление всех этих сложностей, если верить Nokia — да и другим компаниям, успешно работающим по всему миру — дает великолепное ощущение единой команды и, в конечном итоге — единого мира, в котором интересно жить и работать. И потому сделать свой бизнес мобильным, видимо, стоит. У Nokia это, похоже, получилось.
