Глава из книги Эдварда Эпштейна «Экономика Голливуда: На чем на самом деле зарабатывает киноиндустрия»
О книге Эдварда Эпштейна «Экономика Голливуда: На чем на самом деле зарабатывает киноиндустрия»
В далекие времена почти все американцы регулярно ходили
в кино. Например, в 1929 г., когда появилась премия «Оскар»,
около 95 млн человек, то есть четыре пятых населения США,
раз в неделю посещали кинотеатр. На тот момент существовало
более 23 000 кинозалов. Многие из них имели огромные
размеры. Например, кинотеатр Roxy в Нью-Йорке был рассчитан
на 6200 мест. В те дни несколько крупнейших киностудий
создавали буквально все, что попадало на большой экран
(более 700 художественных фильмов в 1929 г.). Актеры, режиссеры,
сценаристы и другие работники кино могли сотрудничать
по условиям контракта только с одной кинокомпанией.
У каждой киностудии была сеть кинотеатров, в которых и показывались
ее фильмы. Такой режим позволял полностью контролировать
весь процесс кинопроизводства, начиная от сценария
фильма и заканчивая показом. Конец эры могущества
киностудий обозначился в 1950 г., когда Верховный суд США
одобрил антимонопольный закон, обязующий крупнейшие
кинокомпании Голливуда продать свои кинотеатры.
Сегодня с приходом телевидения, появлением магазинов
с видеопродукцией, ростом популярности сети Интернет
люди стали гораздо реже ходить в кино (в среднем
30 млн чело век в неделю, то есть менее 10% населения). В результате
многие крупные кинотеатры закрылись (их число
сократилось на две трети по сравнению с 1929 г.) или разделились
на несколько маленьких кинозалов (количество экранов
возросло до 30 000). Объединив несколько залов под одной
крышей, владельцы смогли значительно сэкономить пространство.
Более того, выбор фильмов стал разнообразнее,
каждый зритель теперь мог посмотреть картину по вкусу.
В то время как число кинотеатров сокращалось, киносети,
напротив, увеличивались в размере. Сегодня пятнадцати
крупнейшим американским киносетям принадлежит примерно
две трети всех кинотеатров. Эти гиганты являются
единственными покупателями американских киностудий.
Именно они вправе решать, какие фильмы будут смотреть
американцы.
На сегодняшний день несколько крупных киносетей
получают более 80% кассовых сборов от показа всех голливудских
фильмов в стране. Права на кинопрокат приобретаются
большей частью на Международной выставке
киноиндустрии ShoWest, ежегодно проходящей в ЛасВегасе.
В течение четырех дней владельцы киносетей
и представители киностудий встречаются и обсуждают
планы по предстоящим релизам и вопросы маркетинговой
политики. В 1998 г. я много общался с Томасом Стивенсоном,
который на тот момент возглавлял одну из главных
киносетей — Hollywood Theaters. Он согласился взять меня с собой на выставку ShoWest в Лас-Вегасе, но при условии,
что я не назову ничьих имен в своей книге. Он также пообещал
никому не говорить о моей журналистской деятельности,
по крайней мере до тех пор, пока банкиры и представители
высшего звена киностудий сами не спросят.
Стивенсон, энергичный черноволосый мужчина, сорока
с небольшим лет, по дороге в Лас-Вегас вкратце объяснил
мне экономические основы своего бизнеса. Из $50 млн, вырученных
от продажи билетов в 1997 г., его киносеть, в собственности
которой было 450 кинозалов, получила лишь
$23 млн. Остальное забрали себе киностудии. Поскольку затраты
киносети составили $31,2 млн, компания понесла бы
убыток в $8,2 млн, если бы получала доходы только от основной
деятельности. Но, как и большинство владельцев кинотеатров,
Стивенсон имел еще один бизнес — продажа попкорна,
— рентабельность которого превышает 80%. От этой деятельности
он получил $22,4 млн прибыли при общем объеме
выручки в $26,7 млн. «Каждый предмет интерьера в холле
кинотеатра имеет одну цель — завлечь посетителя в буфет».
По приезде на выставку Стивенсон решил не ходить
на прием, устраиваемый представителями независимых
киностудий. «Я сам иногда с удовольствием смотрю малобюджетные
фильмы, — сказал он, — но они не входят в сферу
интересов нашего бизнеса». По словам Стивенсона, в 1997 г.
он получил 98% дохода от показа фильмов, выпущенных главными
киностудиями Голливуда: Sony, Disney, Fox, Universal,
Paramount и Warner Bros.
Эти киностудии обеспечивают каждому фильму мощную
маркетинговую поддержку. Время от времени картины других кинокомпаний тоже собирают огромные кассовые
сборы, вспомните, например, «Мужской стриптиз» (The Full
Monty) или «Миллионер из трущоб» (Slumdog Millionaire), но,
как сказал Стивенсон, «мы на них не рассчитываем».
Маркетинговые кампании разворачиваются за месяцы
до выхода фильма в прокат. В них применяются тщательно
продуманные способы воздействия на целевую аудиторию
с учетом ее возрастных, расовых и других особенностей.
За неделю до премьеры рекламная деятельность усиливается,
по телевизору крутятся эффектные ролики, чтобы привлечь
в кинозалы как можно больше случайных посетителей.
Стивенсон и другие владельцы киносетей с помощью маркетологов
могут если не создать, то довольно неплохо изучить
аудиторию фильма. На организацию маркетинговой кампании
уходят огромные средства. В 1997 г. на рекламу одного
фильма киностудия тратила в среднем $19,2 млн. И эта
сумма была бы в несколько раз выше, если бы учитывались
деньги, которые вкладывают в продвижение фильма рестораны
быстрого питания, производители игрушек и розничные
магазины по условиям соглашения о взаимной рекламе.
Итак, пропустив большой прием, мы посвятили первый
вечер в Лас-Вегасе ужину с представителем компании Coca-
Cola. Эта компания — эксклюзивный поставщик газированных
напитков для более чем 70% американских кинотеатров,
включая киносеть Стивенсона. Напитки — важная часть
кинобизнеса. Все сиденья в новых многозальных кинотеатрах
Стивенсона оснащены держателями для стаканов, которые,
по словам управляющих, стали одним из самых удачных
ново введений в истории кинотеатров. Эти держатели не только позволяют зрителю управиться с попкорном и кока-
колой одновременно. При желании пройтись до буфета
теперь можно оставить стакан в держателе и не бояться
за его сохранность. Киносеть Hollywood Theaters предлагает
зрителям очень вместительные стаканы с кока-колой, которые
можно заполнять сколько угодно раз. В 1997 г. в кинотеатрах
Стивенсона было продано кока-колы на сумму $11 млн,
прибыль составила более $8 млн.
Хотя большинство официальных событий выставки
ShoWest проходит в конференц-залах и номерах для приема
гостей отеля Bally’s, почти все неофициальные встречи
проводятся в большой кофейне при отеле. Именно туда
мы со Стивенсоном и пришли на следующее утро выпить
по чашечке кофе с аналитиком инвестиционной компании
Bradford & Co. С самого начала речь зашла о приобретении
новых кинотеатров. Кольберг Робертс только что купил
и объединил две крупнейшие киносети. Стивенсон быстро
дал понять, что тоже планирует присоединить к своей
киносети несколько кинотеатров, оборудованных по последнему
слову техники. Чтобы найти средства на столь
решительное расширение бизнеса, он собирался продать
часть акций компании публичным или частным инвесторам,
для чего требовалась помощь инвестиционного банка.
Банку, в свою очередь, нужны были убедительные аргументы,
способные заинтересовать инвесторов.
Доводы Стивенсона сводились к тому, что в кинотеатре
должны применяться сиденья нового типа, расставляемые
по принципу трибун на стадионе. Если каждый последующий
ряд будет на 36 см выше предыдущего, зрители смогут
видеть все, что происходит на экране. Хотя такой способ
размещения и требует больше пространства, но, как сказал
Стивенсон, «по данным фокус-групп, люди предпочитают
сиденья стадионного типа и готовы проехать 30 лишних
километров, чтобы посмотреть фильм именно в таком
кинотеатре». Там, где были установлены новые сиденья, посещаемость
выросла на
доводы еще четыре раза в течение двух следующих дней,
встречаясь за утренним кофе с другими представителями
инвестиционных банков.
После разговора с аналитиком Стивенсон пересел за другой
столик, где обсудил некоторые вопросы с двумя менеджерами
одной из крупнейших киносетей. Перед этим он объяснил
мне, что хочет купить у них пять мультиплексов, продав
взамен такое же количество своих кинотеатров, расположенных
в разных районах, или «зонах». Специалисты киноиндустрии
давно поделили страну на так называемые зоны,
в каждую из которых входит от нескольких тысяч до нескольких
сотен тысяч населения. Прокатную копию фильма
мог получить только один кинотеатр в зоне. Около двух третей
кинотеатров Стивенсона находятся в отдельных зонах,
и он бы хотел увеличить это количество. Разговор ни к чему
не привел, и через пару часов мы со Стивенсоном пришли
в конференц-зал, где заняли зрительские места. Стивенсон
и еще 3600 посетителей собрались здесь, чтобы посмотреть
презентацию кинокомпании Sony — главной киностудии
Голливуда. Руководство Sony располагалось на возвышении
лицом к зрительному залу. Начальник отдела дистрибуции
Джефф Блейк заявил, что в прошлом году фильмы
производства Sony принесли американским кинотеатрам рекордную
выручку в $1,2 млрд. Действительно, на долю Sony
приходится четверть билетной выручки за 1997 г.
Затем началось импровизированное «Поле чудес», которое
вела известная телеведущая Ванна Уайт. Участники отгадывали
названия фильмов, готовящихся к выпуску в будущем
году, в числе которых был и «Годзилла» (Godzilla). Когда
Ванна Уайт объявляла название, актеры, снимавшиеся
в фильме, стремительно бежали на сцену. Среди них были
такие звезды, как Мишель Пфайффер, Джулия Робертс, Николас
Кейдж и Антонио Бандерас. После этого были показаны
отрывки из фильмов. Самой помпезной частью представления
стал финал: танцоры, одетые в костюмы героев
фильмов производства Sony, наводнили сцену, Роберт Гуле,
видимо, приняв на себя обязанности Джеффа Блейка, запел:
Мы станем королями кассовых сборов.
Очередь за билетами растянется на всю улицу,
Когда придет большой, как дом, Годзилла.
И станет понятно, сколько мы сделали для вас за последнее время,
Когда мы побьем все рекорды годовых кассовых сборов.
Неофициальная встреча после представления была куда
ближе к реальности. Топ-менеджер Sony сразу же задал тон
собранию, заметив, что презентация обошлась компании
в $4 млн (огромное преувеличение, как оказалось позже),
и в шутку пообещав в следующем году вместо проведения шоу разослать всем владельцам киносетей по чеку в $10 000.
Сразу стало понятно, что речь пойдет не о прокате фильмов
Sony в кинотеатрах — это само собой разумелось. Кино студия
настаивала на получении лучших условий по сравнению
с конкурентами. Обсуждалось количество экранов, на которых
будет вестись показ в многозальных кинотеатрах, гарантированная
длительность просмотра каждого фильма,
бесплатная реклама со стороны кинотеатров (киноролики
перед показом фильмов и афиши в холле) и процент кассовых
сборов, получаемый киностудией.
Перейдя к фильму «Годзилла», главный менеджер
кратко обрисовал грандиозную маркетинговую кампанию.
По всему миру было продано три тысячи лицензий
на продукты, использующие образ Годзиллы. Такие фирмы,
как Taco Bell, Sprint, Swatch, Hershey’s, Duracell, Kirin
Beer и Kodak, по условиям договора о взаимной рекламе
должны были привлечь в кинотеатры огромное количество
ненасытных подростков. Эту аудиторию, по словам
менеджера, не очень-то заботит качество фильма и даже
сюжет; все, что им нужно, — зрелищный экшн и побольше
поп корна. «Если владельцы киносетей хотят заработать
на попкорне хорошие деньги, — пошутил менеджер, — они
должны как можно дольше показывать фильмы производства
Sony». Шутки шутками, но намек не прошел мимо
Стивенсона, который до той поры благополучно не поддавался
на рекламу кинокомпании. Как оказалось впоследствии,
в день премьеры огромное количество людей пришло
посмотреть на плохо прорисованную ящерицу, а кассовые
сборы составили небывалую сумму — $74 млн.
Следующая неофициальная встреча состоялась с представителями
киностудии Twentieth Century Fox и была куда
менее напряженной. Стивенсон получил стакан с прохладительным
напитком, после чего менеджер предложил обсудить
работу кинотеатров на летний период. Именно в это
время посещаемость резко возрастает. Так из 1,4 млрд билетов,
реализованных в 1997 г., примерно 500 млн продаж
пришлось на лето, когда, как сказал представитель Twentieth
Century Fox, «каждый день — каникулы». Еще 230 млн билетов
было продано в так называемый праздничный сезон, между
Днем благодарения (26 ноября) и Новым годом.
Летом намечался выход в прокат нескольких конкурирующих
фильмов-катастроф, таких как «Годзилла», «Столкновение
с бездной» (Deep Impact) и «Армагеддон» (Armageddon).
Как показали последние опросы, самый большой интерес
подобного рода фильмы вызывают у мальчиков-подростков.
Я видел данные опросов, проводимых компанией National
Research Group. Всех отвечающих разделили на пять демографических
групп: в возрасте до 25 лет, в возрасте больше
25 лет, мужского пола, женского пола и «нацменьшинства
». Респондентов спрашивали, знают ли они о готовящемся
релизе и насколько им это интересно. С помощью таких
опросов, а также собственных исследований крупнейшие
киностудии Голливуда могут избежать конкуренции, возникающей
при одновременном прокате похожих по сюжету
фильмов, если они вызывают интерес у одной и той же демографической
группы. Уже в марте представитель Twentieth
Century Fox предсказывал, что «Годзилла» и «Армагеддон»
в начале лета привлекут зрителей из двух самых значимых демографических групп — «Мужчины» и «До 25 лет». Поэтому
он предложил перекроить программу кинотеатров и показывать
в это время больше романтических комедий, которые
понравятся в группах «Женщины» и «После 25 лет».
Хотя презентация кинокомпании Twentieth Century
Fox выглядела намного проще, чем у конкурентов из Sony,
их пожелания были такими же: лучшие экраны, удачное
время проката и реклама в стенах кинотеатра. Представители
еще четырех киностудий на встречах с владельцами
киносетей настаивали на тех же условиях. По личному подсчету
Стивенсона, за четыре дня выставки ShoWest он посмотрел
отрывки из 50 фильмов. «Они все норовят пустить
пыль в глаза», — говорил Стивенсон. Ни один сюжет так
и не был раскрыт. Вместо этого к каждому фильму прицепляется
свое образный ярлык, например «Клерасил» (фильм
про переходный возраст), «ужастик» (ужасы для подростков),
«романтическая комедия» (фильм о любви), «этнический»
(в фильме снимаются чернокожие актеры), «франшиза» (продолжение
другого фильма) и «катастрофа» (извержение вулкана,
комета / астероид / монстры, громкие звуковые эффекты).
Мечтой каждого представителя киноиндустрии является
кинокартина вроде «Титаника», которая привлекла бы
зрителей из всех пяти демографических групп.
Последний и самый продолжительный прием давала
компания Buena Vista — подразделение по распространению
продукции киностудии Disney’s. Топ-менеджеры не менее
часа рассказывали о маркетинговых планах компании.
Готовящийся к выходу «Армагеддон» (Armageddon), в котором
Земля находится на пути огромного астероида, оказался в опасной близости от фильма «Столкновение с бездной»
(Deep Impact) производства Paramount и DreamWorks, по сюжету
которого орбита Земли находится на пути движения
огромной кометы. Во избежание конкуренции был придуман
вот какой хитрый ход. На своем приеме представитель
Disney’s показал зрителям прямоугольную коробку и объяснил,
что в ней находится набор для сборки бутафорского
астероида. Тому, кто соорудит самый грозный космический
камень, была обещана награда. Также планировались
зрелищные вечеринки на тему конца света с приглашением
местных диск-жокеев.
После презентации Стивенсон и другие представители
киносетей проследовали в выставочные павильоны, располагавшиеся
в двух огромных шатрах. Там народ охотно
пробовал различные виды попкорна, карамелек, шоколадок,
лакричных конфеток, кукурузных чипсов, сосисок и других
продуктов, многие из которых, по словам производителя,
имели новые вкусы и ароматы. В соседних киосках можно
было взглянуть на непродовольственные товары, такие
как акустические системы, кинопроекторы, билетные рулоны,
уборочное оборудование, буквы для наружной рекламы,
пластиковые стаканы и системы продажи электронных
билетов.
Пока мы прогуливались по павильону, кто-то из коллег
Стивенсона остановился попробовать гигантский соленый
крендель производства Wetzel. По словам продавца, несмотря
на содержащиеся в нем 300 калорий, крендель понравится
девушкам, которые следят за фигурой и ни за что не станут
есть попкорн. В эту минуту один из топ-менеджеров Стивенсона, не сводя глаз с прилавка с маслом для поливки
попкорна, сказал мне, понизив голос: «Главное — побольше
соли». Настоящий ветеран кинопрокатного бизнеса, он объяснил
свою мысль так: чем больше соли добавит кинотеатр
в масло для попкорна, тем больше денег выручит, поскольку
зрители будут чаще возвращаться в буфет за напитками,
где купят еще больше попкорна. Стивенсон полностью
с ним согласился, добавив: «Мы работаем в очень прибыльном
бизнесе».