Инна Осиновская. Поэтика моды

Мода — не только история костюма, сезонные тенденции или эволюция стилей. Это
еще и феномен, который нуждается в особом описательном языке. Данный язык складывается из «словаря» глянцевых журналов и пресс-релизов, из профессионального словаря
«производителей» моды, а также из образов, встречающихся в древних мифах и старинных
сказках. Эти образы почти всегда окружены тайной. О диктатуре гламура,
общими чертами между книгой рецептов и глянцевыми журналами, подиумными показами и священными ритуалами, а также пряхами, портными, башмачниками в сказках и колдунами и магами рассказывает в книге «Поэтика моды» журналист, культуролог, кандидат философских наук Инна Осиновская.

Я знаю столько рецептов, может воспользоваться этим —
выпустить ветчину или ростбиф?

Кристиан Диор

Гламур наивен, роскошь серьезна, а мода легкомысленна. Мода не прочь пошутить и поиронизировать, она любит играть и шокировать. Мода любит парадоксы, диссонанс, абсурд. И если говорить о моде на ее же языке игры и абсурда, почему бы не провести странное, диссонансное сопоставление, рассмотрев
мотив еды в поэтике моды. Мода и еда: на первый взгляд такое сопоставление
кажется странным, но это не так. В поэтическом поле моды, в ее языке присутствует множество связанных с едой образов, которые работают на разных
смысловых уровнях. Даже на бытовом языковом: в английском языке слово
«dress» означает и «платье», и «одеваться», и «приправлять пищу».

Во многом связь еды и моды реализуется через отрицание, отторжение.
Еда, страсть к поглощению пищи, кухня — это «подсознательное» моды. Это то,
что модный дискурс изгоняет из себя, помещая в глубины своего «сознания».
«Эльза Скиапарелли утверждала, что одежда не должна подгоняться к человеческому телу, а, скорее, тело должно приспосабливаться к одежде», — напоминает
Ларс Свендсен в своем исследовании «Философия моды» (Свендсен 2007: 113).

«Подгонка» тела под одежду сопровождается изнуряющими диетами,
зачастую ведущими к анорексии. Мода создает культ диет — ограничений
в пище. Поглощение пищи в больших количествах, удовольствие от еды и пребывание в поле модного — взаимоисключающие вещи. Жан Бодрийяр объясняет это взаимоотношение историко-культурными факторами: «Прежние
общества имели свою ритуальную практику воздержания. <…> Однако различные институты поста и умерщвления плоти вышли из употребления как архаизмы, несовместимые с тотальным и демократическим освобождением тела»
(Бодрийяр 2006: 184). В итоге в современном обществе произошла подмена
в устремлении этой агрессии по отношению к телу, и «весь агрессивный враждебный импульс», больше не контролируемый и не устраняемый религиозны-
ми социальными институтами, «хлынул сегодня в само сердце универсальной
заботы о теле», благодаря чему «тело становится угрожающим объектом…
[который нужно] умерщвлять с „эстетическими“ целями, с глазами, устремлен-
ными на тощие, бестелесные модели журнала Vogue» (там же). Иными словами,
агрессия никуда не делась, и в практиках религиозных постов и в «ритуалах»
модного воздержания в еде — один и тот же посыл, один и тот же импульс,
смысл которого в уничижении телесности. Но, пожалуй, именно эта сегодняшняя табуированность всего, что связано с едой в мире моды, и делает образы,
относящиеся к еде, такими устойчивыми составляющими поэтики моды.

Потреблению пищи в современном мире, независимо от соотнесенности
с миром моды, нередко сопутствует чувство вины (Барт 2003: 199). Удовольствие от еды — это провинность, и здесь опять же заметен историко-культурный религиозный след. Чревоугодие — один из семи смертных грехов в католической традиции, один из восьми в православной.
p>Чувство вины также сопровождает и «потребление» одежды. «Обжора»
от моды — это раздираемая угрызениями совести покупательница одежды,
особа, зависимая от самого процесса покупок, ее принято, вслед за британской
писательницей Софи Кинселлой, которая ввела этот термин в своем романе
2000 года, называть «шопоголиком» по аналогии с алкоголиком.

Питаясь этим чувством вины, индустрия моды разыгрывает важный козырь: соблазн. Соблазн, как подмечали и Жан Бодрийяр (Бодрийяр 2006: 173),
и Жиль Липовецкий (Липовецкий 2012: 228), — механизм, с помощью которого мода «лучше продается». Там, где есть запретный плод, есть вина, а значит,
есть соблазн, и там, где есть соблазн, есть желание заполучить соблазняющий
объект. Модный соблазн провоцирует гиперпотребление, гиперприбыль —
прибыль от продажи не самых нужных вещей. «Доставьте себе маленькую радость, купите еще одни неудобные туфли, еще одну маленькую сумку, еще одно
платье, которое наденете один раз» — таков смысл модного послания, транслируемого через глянцевые журналы, рекламу и т.д. И механизм соблазнения, как
вирус, продолжает действовать и после совершения покупки: соблазненный
рекламой потребитель носит одежду не затем, чтобы защититься от холода
или прикрыть наготу, а затем, чтобы соблазнять — и не столько в физическом
смысле, он сам становится «рекламоносителем», подталкивая других к потреблению. Поэтому производители одежды и аксессуаров уровня luxury нередко
прибегают к помощи знаменитостей — дарят им платья, туфли, украшения,
в которых представители шоу-бизнеса появляются на публике. А глянцевые
журналы делают этим вещам бесплатную рекламу, публикуя красочные обзоры
нарядов с красной дорожки какого-нибудь кинофестиваля. «Обольщение и соблазнение обособились от старинного ритуала и традиции, они начали свою
длинную современную карьеру, индивидуализируя, пусть и частично, знаки
одежды, идеализируя и обостряя чувствительность внешнего вида. Модная
одежда, являя собой динамику излишеств и преувеличений, изобилие хитрых
уловок, подчеркнутой изысканности, свидетельствует о том, что мы уже оказались в современной эпохе соблазнения, в эпохе эстетики индивидуальности
и чувственности», — пишет Липовецкий в книге «Империя эфемерного. Мода
и ее судьба в современном обществе» (Липовецкий 2012: 70).

Сходство еды и моды не ограничивается чувством греховности, сопутствующим потреблению в обоих сферах. Основанием для плодотворного сопоставления может служить большая социальная роль как пищи, так и предметов
гардероба. Об этом пишет Ролан Барт в «Системе моды». Пища служит не
только насыщению, а одежда — не только сокрытию наготы. И то и другое —
коммуникативный знак: «Сколь бы ни была функциональна реальная одежда,
она всегда содержит в себе и сигналетическое начало, поскольку любая функция является как минимум знаком себя самой; рабочая спецовка служит для
труда, но одновременно и демонстрирует этот труд», а пища, продолжает Барт,
«связана одновременно и с физиологической потребностью, и с некоторым
семантическим статусом — еда и насыщает, и нечто значит…» (Барт 2003: 298).
Так, кофе, говорит Барт в другой работе («К психосоциологии современного
питания»), не просто бодрит или расслабляет — он ассоциируется «с ситуациями паузы, передышки, даже расслабления» (там же: 377). И какое-нибудь
«маленькое черное платье» — это тоже «ситуация», целая система знаков и значений: оно отсылает к легендарной Коко Шанель, к означаемому «французскости», элегантности, также подразумевает торжественность повода.

Ассоциация моды с едой становится особенно очевидной, когда дело доходит до описаний. Стилистические советы в глянцевых журналах построены
по принципу рецептов. Модный look (образ, вид, далее — «лук»), или общий
спектр тенденций нового сезона, — это комплекс подходящих друг к другу ингредиентов, многослойный пирог. «Поэтика рецепта» тиранична. Количество
ингредиентов для какого-нибудь пирога указывается в точных измерительных
категориях (добавьте 25 граммов дрожжей и 250 граммов сахара), и эта точность
пленяет и пугает. В стандартном рецепте все категорично, нам не объясняют,
почему именно 25 граммов дрожжей и что будет, если положить 30 или 20.
Но очевидно, что это будет неправильно, нехорошо, непоправимо, что это нарушит гармонию. Ролан Барт говорит, что мода тиранична, и хочется добавить, что
рецептурная категоричность и недосказанность, граничащая с иррациональностью, заметна в языке моды. «Этим летом носят синее, а коричневое и бордовое
уберите подальше в шкаф, каблуки-шпильки вышли из моды, замените их каблуками-рюмочкой», — пишут в каком-нибудь глянцевом журнале. Нет никаких
объяснений, почему синее, почему вдруг шпильки впали в немилость и что будет,
если пренебречь «рецептом-заклинанием». Впрочем, что будет, как раз ясно —
выпадание из магического круга моды, непоправимая порча «модного пирога».
Вещь, отвечающую тенденциям сезона, в глянцевых журналах называют must
have (англ., букв. «нужно иметь»): must — это не совет, не рекомендация — это
приказ, долженствование. При этом и кулинарный рецепт, и модный глянцевый
императив, как капризные тираны, вдруг могут предоставлять неожиданную
свободу, которая пугает еще больше. «Добавьте соли и перца по вкусу» или
«к этому наряду подойдет яркий аксессуар, который придаст индивидуальный
акцент всему образу». Только что нас водили за ручку, давая четкие, не терпящие
сомнений и возражений указания: «наденьте синее», «возьмите 25 граммов» —
и тут вдруг: «по вкусу», «яркое» (насколько яркое, какого цвета, что именно).
Это призрачная свобода, ловушка, которая опять же может испортить весь
«пирог». Вообще мода часто «водит за ручку», модный дискурс принимает на
себя роль матери, отдавая потребителю роль ребенка, который должен учиться,
слушаться, следовать совету. Изначальная функция матери — кормить и одевать,
ну и утешать (еда помогает справиться со стрессом, равно как и поход по магазинам), так что языки моды и еды пересекаются и в этом поле — материнства.

Рассуждая о тенденциях, принято писать и говорить о вкусах: о смене
вкусов, о вкусах, о которых «не спорят», о дурном или хорошем вкусе. Жиль
Липовецкий, рассказывая о зарождении дендизма, мимоходом обращает внимание на связь становления модной индустрии и формирования культуры
еды. Он пишет о феномене вкуса, который равно широко употребим в модной
и в кулинарной практике: «Повышение социальной и эстетической ценности
моды происходило одновременно с возрастанием общественного значения
многочисленных второстепенных тем и предметов обсуждения. <…> Об этом
свидетельствуют подробные описания вкусов денди и такие работы, как: „Гастрономия“ Бершу (1800), „Альманах гурманов“ Гримо де ла Реньера (1803),
„Психология вкуса“ Брийя-Саварена (1825)» (Липовецкий 2012: 99). То есть
в эстетике дендизма зарождается понятие «стиль жизни» (lifestyle), в котором
главные роли отводятся как раз одежде и еде. Ольга Вайнштейн, в свою очередь, описывая историю дендизма, приводит в пример античного «модника»
Алкивиада, который, явившись на философский пир, описанный Платоном,
вызвался быть распорядителем: «Эта роль тоже типична и для денди: „распорядитель пира“, присутствие которого необходимо для общего тонуса, остроты
беседы, гастрономического удовольствия» (Вайнштейн 2006: 40). Эстетическое
удовольствие от внешнего вида изысканно одетого денди прочно связывается
с наслаждением едой. Часть работы fashion-редактора проходит в хождении
по «пресс-дням», где представители модных брендов проводят презентации
сезонных коллекций, неизменно сопровождающихся «пиром» — словно дыня
с пармской ветчиной и фуа-гра с шоколадом помогают лучше оценить до-
стоинства платьев и украшений. По крайней мере, сами дизайнеры с этим
посылом не спорят. «Я решил назвать музей Silos, потому что это здание также
используют для хранения еды, а она, бесспорно, очень нужна для жизни. Для
меня еда так же важна, как и одежда», — признался Джорджио Армани на открытии музея в Милане, созданного в честь 40-летия его творчества (цит. по:
www.buro247.ru/culture/arts/muzey-armani-silos-mesto-sily.html). Около 600 работ
дизайнера разместилось в доме, построенном в 1950 году и изначально служившем пищевым складом компании Nestlé.

Итак, мы только что рассмотрели некоторые общие принципы, на которых строится корреляция между модой и едой, общие для двух сфер области
значения. Теперь можно перейти к конкретным примерам и наглядно увидеть,
как именно образы, связанные с едой, присутствуют в поле моды.