Ударим по гамбургеру!

• Джордж Ритцер. Макдональдизация общества 5
• пер. с англ. Андрея Лазарева
• Праксис, 2011

В свое время правильным ответом на вопрос «Какая самая длинная очередь в Москве?» был «Мавзолей Ленина». В 1990 году ситуация принципиально изменилась. Ведь именно в этом году на Пушкинской площади был открыт первый «Макдональдс». И очередь туда оказалась гораздо длиннее...

Ажиотаж был вполне понятен: советскому человеку, изголодавшемуся на разных идеологических диетах, предложили удивительную возможность прикоснуться к святая святых Западной жизни. С появлением американского фастфуда в Москве люди связывали надежды на обновление всей жизни. И дело здесь не только в еде, хотя все эти «Бигмаки» и «Чизбургеры» были прекрасными на вкус и удивительными на ощупь. Чувствовалась, что приходит качественно иная система, четко отлаженный механизм, который так удачно контрастировал с разваливающейся страной, называвшейся СССР. И здесь можно только пожалеть о том, что книга Джорджа Ритцера «Макдональдизация общества», вышедшая в США в 1993 году, переведена на русский только сейчас. Она в немалой степени прояснила бы природу и последствия этого социального чуда.

Тезис Джоржда Ритцера достаточно прост: Макдональдс добился удивительного успеха благодаря качественно новым принципам организации сетей ресторанов быстрого питания, обслуживания клиентов и продвижения на рынке. Фокус, если говорить схематично, состоял в перенесении принципов конвейера (разделения сложного технологического процесса на простые операции) в область сервиса и услуг, в данном случае фастфуда. С этим трудно не согласиться. Но Ритцер идет дальше: принципы, которые позволяют «Макдональдсу» функционировать таким успешным образом, он переносит на все современное общество и культуру. Именно это и называется «макдональдизацией».

Ключевыми словами этого процесса являются «стандартизация» и «эффективность». Первое связано с набором предоставляемых услуг и качеством их исполнения. Ведь что самое притягательное в сетевых ресторанах такого типа (сюда же относятся Венди, Кэрролс, Карлс Джуниор и т.д.)? Разумеется, то, что потребительские ожидания не будут обмануты: и соус будет такой, какой всегда, и пирожок точно так же будет хрустеть и таять во рту. И не только здесь, рядом с домом или в другом районе. Но и в другом городе и в другой стране! Везде, где только горят золотые арки Макдональдса вас будет ждать одно и то же! Жителям нашей страны об этом часто остается только мечтать, ведь открывая банку шпрот, например, до сих пор так и не знаешь, что тебя там ждет.

Такое удивительное «тождество гамбургера» по всему земному шару достигается за счет устранения или уменьшения значимости человеческого фактора. Ведь у каждого, по большому счету, свои представления о том, как должна выглядеть «готовая картошка фри» и как глубоко надо прожаривать котлету. Здесь и приходят на помощь технологии. Плита, по инструкции, должна нагреваться строго до определенной температуры и выключаться в строго определенный момент. Дозаторы будут точно отмерять количество напитка — ни больше и ни меньше. Кофе, благодаря настройкам кофемашины, будет всегда определенной температуры и крепости и т.д. Обязанности персонала здесь будут состоять лишь в том, чтобы нажимать кнопки и ничего больше. Вот здесь, собственно говоря, и заявляет о себе «эффективность», на которую молится современный человек. Все должно быть максимально упрощено и подсчитано, цепь должна действовать без перебоев, как часы.

Этот высокотехнологичный мир, управляемый бесчисленными протоколами, правилами и инструкциями, многим приходится по душе, особенном тем, кто ценит свое время. Ведь идея фастфуда состоит в том, чтобы быстро, без лишних усилий, предложить человеку что-то перехватить на ходу (впрочем, то, что он уже успел полюбить) и позволить ему мчаться дальше по своим делам. Именно это «без лишних усилий» и составляет основную черту «макдональдизированного» мира, как его описывает Ритцер. Современный человек должен, такова уж эта модель, без устали эффективно потреблять блага, делать это с наслаждением и ни о чем не задумываться. При этом совершенно неважно, о чем идет речь. Ты отправляешься в отпуск, покупаешь себе тур и рассчитываешь, что в номере будет телевизор, телефон и зеркало во весь рост. Что днем тебе предоставят стандартизированный набор развлечений — экскурсии, пешеходные прогулки, посещение аквапарка. А вечером, в баре будет привычный набор коктейлей.

Возникает достаточно парадоксальная ситуация: куда бы человек ни отправился, чтобы с ним ни произошло — он благодаря продуманному сервису будет чувствовать себя как дома. Почему это так притягательно? Ответ простой: человек хочет стабильного существования в стабильном мире, из которого вычищено все случайное, включая даже смерть. Он хочет, чтобы каждый шаг был просчитан, упорядочен и контролировался тем, кто его совершает. Чтобы ожидания сбылись. Это приводит к изменению практически всех существующих социальных практик: в кино ключевую роль начинают играть фильмы с продолжением («Шрек I», «Шрек II» — зритель привык к этим персонажам), в спорте вводятся правила, повышающие динамичность и результативность в ущерб тонкой комбинационной игре, в образовании все строится на стандартизированных программах и формах контроля. Наш злополучный ЕГЭ — это тоже пример «макдональдизации», поскольку позволяет нивелировать фактор «субъективного оценивания знаний». И, в конечном счете, осуществлять более эффективное оценивание знаний. Примеров такой «макдональдизации» всех сфер жизни Ритцер приводит немало.

В результате идет постепенная дегуманизация человеческого общества, ведь если все происходит по схеме «поставщик услуг» vs «потребитель», то все участники оказываются лишь винтиками в большом механизме, главная задача которого состоит лишь в том, чтобы функционировать наилучшим образом. Это мир, наполненный механически повторяющимися формулами, наподобие тех, которыми тебя встречают и провожают в Макдональдсе. Никто не верит этим улыбкам и пожеланиям.

Такое положение дел, конечно, не внушает особенного оптимизма, но, как мне кажется, все еще не так плохо. Ведь сколь бы рациональна и эффективна ни была схема, она постоянно дает сбои. Или можно сказать по другому: чем более рационализирована система, тем сильнее дает о себе знать иррациональное. Один из таких наиболее наглядных примеров вторжения иррационального — постоянные очереди в Макдональдсе. В ресторан быстрого питания не пробиться! Не кажется ли это странным? Дальше — хуже. В заказанном отеле ваш номер может быть занят, в баре кончилась текила, самолеты неделями стоят в аэропорту, а «макдональдизированный» Эльбрус, на вершину которого, по словам рекламного буклета, можно теперь добраться, как по «асфальтированной дороге», огрызается так, что бесследно исчезают целые группы туристов, несмотря на весь уровень предоставляемых услуг.

Что будет со всей этой системой в нашем XXI веке? Думаю, Макдональдс никуда не исчезнет с карты мировой цивилизации. Его обаяние состоит в том, что он вызывает в памяти старый добрый XX век с его торжествующим капитализмом и верой во всемогущество технологий, с помощью которых удастся, как думали, победить непредсказуемость и случайность. Сейчас же у человека возникло желание избавиться от всех этих сетей, которые жестко направляют и контролируют его жизнь. Все менее привлекательной становится стандартизированная одежда с лейблами раскрученных производителей, отдых по накатанной схеме вызывает скуку, а от врача ждешь внимательно и заинтересованного отношения и индивидуального подхода. Так что в XXI веке человек ищет альтернатив для себя и не хочет больше пользоваться предоставленными шаблонами.

Что касается самой книги Джорджа Ритцера, то читается она легко и приятно, несмотря на то, что это, как подчеркивает автор, научная (!) книга. В ней легко ориентироваться благодаря подробному оглавлению, а сами главы, разбитые на небольшие по объему подглавки, усваиваются очень хорошо. Так что, можно сказать, что она тоже на свой лад демонстрирует блага макдональдизации, хотя и не без иронии. За что ей и спасибо!