Жопа-00 заканчивается?

ЖОПА-00 ЗАКАНЧИВАЕТСЯ?

В журнале «Матадор» я работал не со дня основания — но почти со дня, присоединившись к К. Л. Эрнсту и компании где-то через месяц после запуска проекта. И закончил работать пусть не в последний момент, но всего за номер или два до кончины издания. В общей сложности я провел в «Матадоре» что-то около четырех лет. Долгий срок. С «Матадором» у меня связан миллион воспоминаний, влюбленностей, знакомств, творческих побед и поражений. И «случаев из жизни», которые в старости будут проситься в мемуары. Однажды, скажем, на меня рухнуло, рассыпаясь попутно на тысячу осколков, окно: я вылетел из-под них в гуттаперчевом прыжке, подобных которому, в земной жизни, надеюсь более не повторять. За окном (на первом этаже дело было) обнаружился труп. Хозяин тела носил фамилию День и числился помощником думского депутата Жириновского. «Матадор» тут ни при чем, День просто занимал соседний офис, но история памятная.

Мемуары, впрочем, подождут. У меня на «антресолях» хранится гора номеров журнала, которые, возможно, я подробно перечту на пенсии, неуклюже мастурбируя на фотосессию группы «Пепси». Пока же я о «Матадоре» вспоминал не часто и искренне удивился, обнаружив, что очень много людей вокруг помнят его и любят, причем в последние месяцы частотность всполохов этой приятной памяти резко увеличилась.

Думаю, дело в том, что носится в воздухе потребность в «неформатной» прессе. Нулевые годы изрядно засушили медиа-рынок. Процесс шел с двух сторон. Власть, перевозбужденная собственной «вертикалью», сушила по политической линии. Капитализм — по коммерческой. Денег много, рекламных потоков тоже; чтобы их освоить, достаточно грамотно делать издание понятное, сегментированное, четко позиционированное. Эстетические игры в этом деле могут помешать так же, как и политические. Проще всего вообще множить устоявшиеся западные бренды: сотрудник рекламного отдела любого панасоника знает, что по всему миру принято давать рекламу его фирмы в такие-то и такие-то кью-сквайры. Более талантливые и амбициозные наши коллеги создавали собственные продукты — лучший пример «Афиша» и ее производные «Мир» и «Большой город» — не отступая, однако, от принципа четкого высокоточного позиционирования. Без всех этих надуманных богемных влево-вправо шатаний.

Жизнь, однако, идет, президент у нас новый, в мире забураниваются загадочные процессы. Лучше ли будет, хуже ли, как именно лучше или хуже, пока совершенно не ясно. Ясно, однако, что перемены грядут изрядные. Вот и пошли буквально в последний год расти новые сетевые и бумажные издания, нащупывающие свежие зоны, неосвоенного читателя — вплоть до идей такого читателя сформировать. Потому и опыт «Матадора», как издания принципиально неформатного и инновационного, может оказаться востребованным.

Четыре матадоровых года — серьезный срок для журнала, не считающего главной задачей рыночный успех любой ценой. Для Константина Эрнста, первого «руководителя проекта», на первом месте стоял «высокий эстетизм». Второй, Илья Цинцеппер, жаждал привнести в издание элементы рыночной регулярности (что он позже успешно осуществил в издательском доме «Афиша»), но от соблазна «двигать искусство» отказаться еще не мог. Третий, Рем Хасиев, и вовсе был озабочен, прежде всего, авангардным внешним видом, который был призван оттенять максимально необычные тексты и темы (вроде спецпроекта «Жопа-98»). Собственно говоря, аналогов «Матадору» на нашей поляне не было тогда, нет и сейчас.

Поначалу, по степени свободы и напору творческих струй, с ним можно было сравнить «ОМ» и «Птюч», но, в общем, матадоровской степени отвязности они не достигали. И задачи такой перед собой не ставили, а стремились жить и приумножаться, сочетая творчество с заработком. Со временем они превратились в нечто вроде «Ровесников» и «Смен», за что большой им респект: не частая и красивая победа независимой российской журналистики. Но все же — не то.

Из других попыток «странных» глянцевых журналов вспоминаются питерский «Красный» и московский «Факел» — их ныне тоже не существует. Украинский «Шо» жив, но преуспевает не слишком. Самый родственный «Матадору» проект  — французский Jalouze — приходил в Россию, но продержался не дольше нашего.

Я это все не в порядке нытья: дескать, публика дура, а рекламодатель — мудак. Публика разная, и неформатной-креативной всегда меньше. Рекламодатель, естественно, озабочен эффективностью рекламы, а не поддержкой чужих экспериментов. За счастье заниматься творчеством нужно расплачиваться, в том числе, скромными заработками. Инновационные проекты оплодотворяют регулярные, авангардные идеи постепенно становятся банальностью, и это нормально. Какие-то из неформатных проектов способны продавить время и очаровать публику. Такие победы прекрасны...

Но, затевая нечто несусветное, нужно быть готовым к поражению)))