Маркетинг в новых медиа

Глава из книги Константина Максимюка «Новый интернет для бизнеса. Блоги. Социальные сети. Форумы. Видеохостинги»

Этот раздел посвящен тому, как организовать продвижение тех или иных услуг (товаров) через новые медиа. И снова начну со сравнения новых и старых инструментов.

Начну с простых вопросов. Зачем платить за размещение рекламы на ТВ, когда можно снять такой ролик, который пользователи будут показывать друг другу сами? Зачем тратиться на рекламные модули, когда можно либо отдать продукт на рецензию, либо замаскировать отзыв о продукте под простого пользователя где-нибудь на Яндекс-Маркете (где еще не работает только ленивый)? Зачем вообще что-то навязывать за большие, когда можно поделиться за малые?

Я вовсе не призываю всех все бросить, и перейти в эту среду целиком. До сих пор самая низкая стоимость контакта все еще на ТВ. А зацепить жителей глубинки нашим новым интернетом пока невозможно.

Ну да обо всем по порядку. Существуют следующие основные виды продвижения в новых медиа — обсуждения, вирусные акции (ролики, тесты и тп.), и конкурсы.

Обсуждения

До перечисления подходов, хочется начать с некоторого уточнения ожиданий от этого инструмента. Время от времени приходят запросы сделать buzz вокруг их продукта. То есть, так представить продукт, что пользователи начнут обсуждать продукт и все новости о нем, и главное, делиться информацией о нем по всему миру в массовых масштабах.

Я знаю лишь несколько B-2-C компаний, с которыми это работает. Ярчайший пример — это Aplle со своими сумасшедшими фанатами. Но Apple — это религия. А большинство выпускаемых сегодня продуктов в целом не уникальны, и тем более не революционны. И именно поэтому людей нужно вовлекать в обсуждения, я не ждать от них, что они сами начнут говорить про нужные вам темы.

Итак, первый из видов коммуникация в социальных медиа, самый древний и на сегодня самый популярный в России — это обсуждения в форумах, блогах, социальных сетях и так далее. Бывают они скрытыми. То есть с использованием агентов влияния. Бывают открытыми, когда общение идет от имени компании.

Подробнее про этические и репутационные аспекты этих видов мы поговорим в главе про PR. Что же касается технологий, этот инструмент является, пожалуй, самым продающим. И самым оперативным, ведь первоначальный контент — это обычно текст: написанные сценарии заходов, то есть, постов.

Поэтому кампанию можно развернуть буквально за час. А потом только отвечать на комментарии, поддерживая дискуссии. Один сотрудник может в день делать и поддерживать их до нескольких десятков.

Как это работает?

Три года назад мне нужен был кредит. Ситуация у меня была нестандартная (несколько фрилансов, трудовые договоры и тп). Поэтому я пошел проконсультироваться на специализированные форумы — куда же еще? Там я читал разделы вокруг интересовавших меня вопросов. И именно упоминавшиеся там банки стали первыми, с которыми я связался.

Я, насколько помню, не делал никаких запросов в поисковых серверах. Тем более не изучал рекламу в СМИ. Хотя и понимал, кто-то из моих собеседников на форумах был агентом влияния.

Так и миллионы соотечественников — все обсуждают и обсуждают... Как с ними говорить? Посмотрим на наших примерах.

Говорим не про продукт, а про ценность

Вот одна из наших задач начала 2009 года — рассказать об открытии первого в Москве магазина «Зеленый Перекресток». Это магазин премиум-формата, который к тому же планировал увеличить свое присутствие в Москве. А потому нас интересовала дорогая (форумы про дорогие иномарки и так далее), близко живущая (форумы типа площадки про Тропарево-Никулино) и просто потенциально целевая аудитория (форумы некоторого глянца и так далее).

С первой и третьей аудиторией можно разговаривать про дорогие продукты, их качество и так далее. Вторую можно просто оповестить — там эта информация вполне уместна. Рассмотрим пример из последней категории.

Выходить, скажем, на форум женского журнала Elle даже в раздел «Свободное обсуждение» (не говоря уже о тематическом вроде «Отношения полов») с сообщением «В Смоленском пассаже открывается „Зеленый Перекресток“! Ура, девочки!» — глупо. Потому что это на форуме считается прямой рекламой. Так что модераторы удалили бы ее почти наверняка и сразу.

А даже если бы она осталась, то контактами бы мы клиента не порадовали. Почему? Потому что это новость, к тому же довольно обычная. Ну, открылся себе магазин — и что? Соответственно, обсуждать нечего, а значит, зачем открывать сообщение форума? Люди-то (да, я замучаю вас этой фразой) пришли общаться.

А раз поговорить — вот вам и тема для общения: зачем вам дорогие магазины? Так что на этот форум мы шли с заходом «Ради каких продуктов вы идете в дорогой магазин?». Разумеется, тексты нужно нужно менять. А то найдется кто-нибудь, кто увидит два одинаковых сообщения, тут-то вам и крышка. Вот пример другого захода — «Каких продуктов вам не хватает в Москве»?

Еще раз, в чем разница? Мы решаем свою задачу — рассказываем о новом магазине. Но делаем основным предметом именно обсуждение категории, а не ее объекта. Такой маневр, как мы убедились, сработал — девочки 10 страниц (!) обсуждали эту тему. И доверие к нему было намного выше. Никто не просил нас убрать рекламу, хотя это она и есть.

ИЛЛЮСТРАЦИЯ ФОРУМ ELLE — http://forum.elle.ru/index.php?showtopic=50227

Да, вы можете справедливо возразить, что первое сообщение больше работает на продвижение отдельного взятого супермаркета. Так и есть. Зато во втором случае намного выше вовлеченность. И точно больше число просмотров и комментариев.

При всем при этом, конечно, лучше всего было бы выйти от имени супермаркета. С просьбой рассказать о впечатлениях от концепции магазина. О визите в нем. Попросить поделиться прогнозами на его будущее. Спросить, что бы людям хотелось изменить.

Впрочем, это уже исследование — такой подход мы обсудили в предыдущей главе. Здесь же скажу, что такое сообщение будет уместным на профессиональной площадке типа retail.ru. А на форуме женского журнала — простой народ.

Столкни людей лбами, и рекламируйся как угодно

Еще пример открытого захода. Причем, куда более рекламного — но сработавшего. Как-то под Новый год мы продвигали интернет-магазин линз ochkov.net. Тогда еще я был противником скрытого маркетинга. И настоял на том, чтобы все обсуждения были «белыми». Существенного числа заходов-переходов это нас, конечно, лишило. Но зато дало интересный опыт.

Тогда мы параллельно с продвижением своими руками, учили тому же самому и сотрудников магазина. И один из них вышел на форум cofe.ru с темой «Мода и контактные линзы». Он, представился сотрудником магазина, и просто спросил — купили бы вы себе линзы Dior?

Бинго! Люди на этом форуме (как и много где в интернете), любят меряться своими «достоинствами». А потому пошла битва. Одни говорили, что это глупая трата денег. Другие — что нормальная, «да я только такие и беру».

Нам было важно, что никто не стер ссылку на товар. Более того, изначально она была дана с опечаткой (молодежь такая невнимательная...). Так проверили, указали на это, и попросили исправить!

ИЛЛЮСТРАЦИЯ ЛИНЗЫ DIOR — http://forum.cofe.ru/showthread.php?t=110493

Результат — кроме просмотров, клиент фиксировал еще и переходы на сайт через Google Analytics, мудро поставленный за пару дней до начала проекта. А значит, если это и реклама, то не вызвавшая отторжения. А все потому, что дискуссия затронула некие струнки в этих людях. А все, что их трогает — успешно.

Увидел профи — коси под «чайника»

Еще один подход годится для профессиональных площадок. Скорее всего, там знают продукт или его категорию лучше вас. И не пытайтесь задавить их интеллектом — не поможет, вы там новичко. Так что косите под «чайника», а лучше блондинку!

Мы начали так работать, продвигая наушники Ritmix на форумах профессионалов звука. Туда приходил наш боец. Просил советов по поводу такой-то модели. И в конечном итоге, слушая аргументы всех, все же склонялся к выбору нужной марки.

Разумеется, он не убедил тех, кто ему писал — «ерунда эти ваши Ritmix». Но он на них и не работал, таких не переубедить никогда. Реально его вопросы (а также последнее сообщение «Я все-таки выбрал Ritmix по таким-то причинам») рассчитаны на таких же, как он, неофитов, которые придут на площадку профи выбрать наушники. Прочитав его дискуссию и увидев его выбор, лично я бы скорее доверился такому же, как я, чем профи. Подобное стремится к подобному. Да и агентству такой подход проще и выгодней — попробуй, найди аудиомана с опытом общения в форумах. И за сколько он согласится поработать?

Из этого, кстати, проистекает важный подход — участвуя в таких дискуссиях, нужно ориентироваться прежде всего на читателей, а не на тех, с кем говоришь, как бы парадоксально это не звучало. Чисто из экономических соображений — читателей, к счастью, во много раз больше, чем писателей.

Сам шучу — сам смеюсь?

Довольно популярным сегодня подходом является заведение одним персонажем темы — и реагирование на нее другим (другими) персонажами. Что я могу сказать? Лишь недавно я впервые увидел изящное воплощение такого подхода, когда даже я не догадался, что это была реклама. И девушка, которая воплотила все это в жизнь, сейчас успешно трудится в моем агентстве аккаунт-менеджером.

Там был очень изящный вопрос про загородную жизнь, и, скажем так, объект этой загородной жизни, продвигался от имени его как бы обитателя. Выглядело красиво, кроме того, незаметно на фоне еще нескольких десятков комментариев.

Все остальные воплощения которые я видел, были сделаны топорно. Например, к рекламной теме был всего один комментарий, да еще и нового на форуме персонажа. Тема без совсем комментариев лично меня убедила бы не меньше.

Каждому лектору в руки по вектору

На самом деле на каждую аудиторию можно придумать свой, уместный заход. В этом, собственно, и есть главный секрет успеха обсуждений в новых медиа. Максимально приблизив разговор к продукту, конечно. Так, однажды мы увлеклись дискуссией про ценности, начисто забыв про продукт. Клиент не дремал — «а где переходы?», «а почему разговор не про нас?». Нужен правильный баланс.

Есть и совсем ловкие способы. Как вам, к примеру, наша просьба участникам сообщества ru_gramota проверить рекламный текст про одну услугу на опечатки? Конечно, их нашли — правда ссылку через два дня удалили.

Или, например, раньше я часто обсуждал в сообществах livejournal ru_pr и ru_marketing, как продвинуть тот или иной продукт. Тем самым продвигая продукт среди членов коммюнити. Не считаю, что тем самым показываю свою некомпетентность как маркетолога. Я просто советуюсь, не стараясь казаться умнее, чем я есть (куда уж умнее).

Конечно, здесь только самые яркие примеры. Добиться того, чтобы все дискуссии были такими, можно. Но это удорожает подобные проекты до неприличия (подробнее про всю эту кухню с ценами будет в главе 4). И исповедуемый нами рубль за контакт превратится в десять-двадцать. А это уже цена вовлеченного контакта.

Рекомендательные сервисы, Яндекс-маркет и другие площадки как бы про обсуждения

Чтобы продвигать продукты через обсуждения, не обязательно писать про них тексты самому. Вдруг их уже написали. Яндекс — найдется все!

Кстати, про этот поисковик. Огромное число интернет-пользователей выбирает любые товары через Яндекс-Маркет, читая оценки и рецензии... Думаю, вы догадались, что некоторые из них — нашего авторства. Есть и масса других рекомендательных площадок — где советы это либо основной (imho.net и тп.), либо побочный продукт.

Много рекомендательных разделов есть и на форумах. Возьмем наш опыт — промо отеля «Раушен» и туроператора «Балтик-Сервис». Съездив в этот отель через эту компанию перед началом проекта, мы, конечно, получили хороший личный опыт. Было бы глупо его не использовать.

Мы прошлись по многим площадкам, где туристы оставляют свои отчеты о путешествиях, и честно рассказали, как нам было хорошо. Использовали скрытый маркетинг, зато писали честно, не забыв упомянуть недостатки (так больше доверия). Зайдите за otzyv.ru. Найдите наш отзыв. И прочитайте в комментариях «благодаря вашему отзыву, тоже поехали — понравилось».

Как еще доказать, что это работает? Я не знаю.

Надо ли нам в ТОП?

Теперь от заходов — к способам увеличения контактов. Кроме того, что дискуссии становятся популярными (их могут перепостить, к ним много комментариев и просмотров), некой «высшей мерой» успеха может быть попадание темы (дискуссии) в блогах (сообщения в форумах и соцсетях туда не попадают) в ТОПы.

Первый такой рейтинг появился у Яндекса. Этот инструмент был изначально придуман для того, чтобы познакомить читателей с самыми популярными событиями блогосферы за день. Однако потом был закрыт. Сейчас, после его закрытия, появились и другие (например, на ресурсе whoyougle.com). Что делать с этим инструментом?

Сначала о том, что туда выводить. Совсем уж рекламную информацию, конечно, не стоит — одно раздражение (опять в ТОПе реклама, будут ворчать блоггеры). Лучше ненавязчиво — или креативно. Например, мой стих в стиле Маяковского, написанный про рекламную акцию МИАН «Назови свою цену», — это сравнительно интересно, а потому попало в ТОП, хотя и не без моей помощи (просил друзей разместить ссылку на этот пост). Во всяком случае, намного лучше, чем сообщение «Внимание! Началась рекламная акция МИАН!».

А уж пост про то, что в таком-то ритейлере скидка на новые телефоны — вообще никуда не годится. Лучше, например, подборку самых уродливых покупателей. Или самых красивых телефонов (с маленькой рекламной припиской в конце). Потому что люди приходят посмотреть самые популярные записи в блогах для того, чтобы have fun. Дайте им его, глядишь, и мобилку купят.

Сейчас мы редко используем ТОП. Число переходов на мои посты оттуда — не более 5-7 тысяч (при указанном посещении раздела в более 200 000 человек в день). Наверное, возможны другие цифры, но сопоставимые. Одна хорошая дискуссия в большом сообществе собирает столько же. Стоит ли овчинка выделки и, тем более, отдельного прайса, как это бывает?

Общие моменты про эффективность и контроль качества

Что же касается обсуждений в целом, все конечно зависит от правильности выбора площадки — и качества общения на ней. К примеру, после нашего продвижения акции МИАН «Назови свою цену» было в январе, в разгар кризиса, несколько сотен звонков в неделю. Надо сказать, что никакие другие каналы активного продвижения тогда использованы не были. Конечно, так бывает не всегда. Но все-таки бывает.

Теперь поговорим о критериях оценки таких проектов. И как не нарваться на халтуру.

Как считать? Количество

Как и в любом проекте, ключевое — это количественные показатели. В данном случае — контакты (просмотры наших тем). Мы никогда не подписываемся на точное число переходов. По очень простой причине — далеко не все площадки разрешают использование ссылок, часто именно их и удаляют, оставляя сообщение нетронутым. И с этим ничего нельзя поделать.

Так же мы стараемся не подписываться на число ссылок, как любят многие, особенно традиционные компании, привыкшие продавать баннеры и контекст. Или число наших сообщений в чужих дискуссиях. Но это мы делаем уже по приятной для клиента причине.

Отговаривая, мы говорим, какая вам разница, сколько сделано ссылок и комментариев? Если они сделаны плохо, их никто не просмотрит. Здесь нечистоплотный подрядчик (есть такие случаи) получает возможность сработать некачественно, просто выложив требуемое количество скучных тем, которые никто не просмотрит.

В то же время при таком подходе заказчика может ждать проблема внутри компании — не все бухгалтерии готовы принять количество контактов в качестве отчета: налоговой их не предъявишь. Мой совет — берите ссылки для финансистов и контакты для вас.

Итак, наши любимые показатели — число контактов (просмотров) созданных нами тем. Тут все честно и не имеет двойного толкования. Статистику каждой записи (сколько раз ее прочитали) можно увидеть почти всегда, если зайти на раздел форума, где создана тема. В живом журнале есть статистика просмотра записей за день. Правда, обычно не до конца корректная — если вы делали несколько записей, покажет общее число просмотров.

При этом для форумов, где статистики нет, а также для социальных сетей, есть смысл применять оценки исходя из посещаемости ресурса и других количественных параметров. Этот момент обговаривается заранее. Приемлемые цифры — не более 1 процента от общего числа участников для второй группы.

Что касается форумов, на примере одного проекта могу сказать, что наши темы читали от 1 до 10 процентов еженедельной аудитории форума. Так что, договаривайтесь как считать, сами. Главное, заранее.

Как вас могут обсчитать

Прежде всего, повторю, вам могут дать завышенные цифры — просто представив охват вместо контакта. Или перепутав эти показатели, например, учтя число участников коммюнити (охват) как число просмотров (контакт). Бывает, чтобы показать вовлеченность, в созданные темы приходит свой же комментатор. И тихо само с собою агентство ведет беседу, и даже берет деньги за каждый комментарий (то есть, за процесс, а не за результат). Могут быть и накрутки просмотров на форумах. Наверное, бывает и что-нибудь еще.

Как с этим бороться, я рассказал. В то же время есть и неоднозначные моменты.

Например, если в отчете есть удаленная ссылка. Иногда дискуссии «убивают» довольно быстро, иногда через неделю. Бывает виноват тот, кто придумал плохую тему, а бывает, модератор встал не с той ноги...Впрочем, во всех случаях, дискуссии могут дать трафик.

В таком случае ссылка должна быть засчитана, но должны быть какие-то обоснования: скриншоты, например. В любом случае, мы с коллегами пришли недавно на одном проекте к выводу, что «битых» ссылок должно быть не более 10%. Так теперь и будем работать.

Наконец, есть еще комментарии в чужих дискуссиях. Как считать просмотры вашей темы? В форумах мы делим число страниц комментариев на число просмотров всей темы, хотя конечно это не точно. В блогах и соцсетях это сделать невозможно, оценок пока тоже не придумали.

Как считать. Так может, все-таки качество?

Теперь о качественных параметрах. Как я уже говорил, измерять такие вещи, как тональность общения (позитив-негатив), глубина дискуссии, ее направленность и тп. я считаю бессмысленным занятием. Уж слишком субъективно. И слабо влияет на результат.

Вот пример. На продвижение блога МИАН я задействовал двух человек. Замечательная девушка, давно живущая в блогах, много лет проработавшая в коммуникациях (ныне пиарщик большой-пребольшой компании) — это раз. Вторым был мой коллега по группе «Пиджаки», будущий кандидат технических наук, который вообще никогда до этого не занимался коммуникациями.

Так вот, качественные показатели у девушки (она работала только по жж) были великолепные — отличные глубокие дискуссии, правильные ключевые сообщения, все как надо. А музыкант просто общался на форумах, как умел.

А теперь угадайте, кто принес 90% посетителей блога? Да-да, юноша.

Конечно, форумы обычно дают больший приток посетителей на тысячу просмотров. Почему это так, науке не известно. Просто такова специфика среды. Но все же, откуда такая сильная разница? До сих пор не могу понять. Одно очевидно — качественные показатели дискуссий тут явно не первостепенны. Так что еще раз подумайте, вам шашки или ездить?

Единственный момент относительно качества, который я приемлю — это оценивать вовлеченность. В случае с обсуждениями это может быть тот, кто оставил комментарий, выложил ссылку на дискуссию, или поставил «плюсик» твоему аканту (есть такая опция на форумах). Здесь ясно одно — такой контакт должен стоить намного дороже (как показывает опыт коллег по рынку в 10-20 раз). Но все-таки это количественный показатель, или точнее, однозначно измеримый качественный.

Разумеется, и количественные методы подсчета, увы, несовершенны. Помимо уже указанного отсутствия статистики на многих ресурсах, и других перечисленных вещей, это еще не все. Например, никто никогда не скажет точно, сколько человек в теме про упомянутые дорогие продукты «считал» информацию про «Зеленый Перекресток». И тем более тут не отследить переходы на сайт и покупки в этом магазине.

Все что у меня есть сказать относительно этого скептикам, это приводить аналогичные примеры из традиционных носителей: сколько человек действительно читает текст на рекламном щите? Кто услышат сообщение по радио, и какую его часть?

Нет в коммуникациях совершенных инструментов, и с этим ничего не сделать.

О книге Константина Максимюка «Новый интернет для бизнеса. Блоги. Социальные сети. Форумы. Видеохостинги»

Дата публикации:
Категория: Отрывки
Теги: Издательство «Эксмо»Константин Максимюк